企业与顾客之间进行价值共创对品牌资产的影响机理可以通过对顾客参与新产品或新服务的开发以及顾客与企业的互动对品牌

　　顾客参与虚拟品牌社区的一个很重要的活动就是获取和交流品牌产品使用的知识、技术以及为该品牌产品改进提供建议，这些价值共创活动都能提高品牌的感知品质。虚拟品牌社区本身属于口碑营销的平台，社区内消费者与企业以及消费者的互动提升了企业的知名度以及树立了好的品牌形象。因此，本书借鉴柳和唐苏（2001）的品牌资产模型建立包含品牌知名度/联想、感知品质、品牌忠诚度三个维度的品牌资产模型进行实证研究。

　　（三）顾客参与虚拟品牌社区价值共创对品牌资产的影响分析

　　虽然有些学者提出了顾客参与价值共创会提升企业的品牌价值，如李丽娟在2012年的研究中提出此观点，但很少有学者对该结论进行实证研究，更鲜有学者研究虚拟品牌社区环境下，顾客参与价值共创对品牌资产的影响。因此，本书将对该问题进行探索。

　　企业与顾客之间进行价值共创对品牌资产的影响机理可以通过对顾客参与新产品或新服务的开发以及顾客与企业的互动对品牌资产的影响来分析。有些学者对线下环境中，生产行业或服务行业企业与顾客的互动对品牌资产或品牌资产各维度的影响进行了研究。过去的很多研究说明了顾客参与新服务开发可以影响服务质量（Storey & Easingwood，1996；Chua & Sweeney，2003）。贝里和塞尔特曼（Berry and Seltman，2007）研究认为顾客与员工之间价值共创的互动行为可以显著影响服务的品牌资产。企业可以通过在与顾客互动的过程中传递品牌信息，从而了解顾客的品味和偏好，获取顾客对产品的意见和建议等，而顾客也可以通过与企业互动的过程中建立品牌形象，从而满足了顾客的个性化需求，进而提升了企业的品牌资产（张蕾，2010）。罗泽等人（Roser et al.，2009）指出企业与消费者共同创造可以增加顾客的忠诚度、感知品质、顾客满意度和增加正面口碑效应的可能性。奥斯特罗姆等（Ostrom et al.，2010）研究认为，顾客参与服务的共同创造会影响对服务质量的感知、对品牌的评价以及重复购买和向他人推荐。还有学者研究了线上环境中，顾客参与价值共创对品牌资产或品牌资产各维度的影响。约恩纳和贝克（Jonna and Baker，2001）研究认为，企业和顾客共同创造了电子商务的品牌，顾客参与品牌价值创造对品牌忠诚度具有显著正向影响。这些研究都可以说明，顾客参与发起的价值共创可以提高企业的品牌资产。

　　顾客与顾客之间进行价值共创对品牌资产的影响机理可以通过顾客与顾客之间互动对品牌资产的影响进行分析。帕克和沃德（Parker and Ward，2000）认为顾客之间互动对再光顾意愿具有显著影响。迈克·亚历山大等（McAlexander et al.，2002）研究认为，虚拟品牌社区的成员之间通过在社区进行产品经验和产品喜好的分享，宣传了品牌，增加了成员对品牌的认知，产生了口碑效应，进而会增强成员对品牌忠诚度。摩尔等（Moore et al.，2005）研究发现，顾客间的互动对顾客忠诚和口碑营销有显著影响。李志娜（2010）研究认为，在虚拟品牌社区中，消费者与消费者之间的互动以及消费者与品牌之间的互动都会正向影响品牌忠诚。梁伟超（2012）认为在品牌社群中，消费者之间的互动可以提升企业的品牌资产。消费者之间的互动内容都是关于品牌的主题，有利于在消费者头脑中形成印象，并有助于在社群内消费者心目中建构和形成对品牌属性、品牌利益和品牌态度的联想，因而消费者之间的互动可以提高品牌知名度和品牌联想；消费者之间的互动可以将消费者关于产品的意见及建议传递给企业，进而促使企业注重品质管理，从而提高顾客对企业品牌的感知品质；消费者之间的互动会潜移默化地影响他们对品牌的理解，进而增强消费者对品牌的认知和品牌忠诚。蒋婷（2012）验证了顾客与顾客之间的互动对顾客再购买意愿影响的直接作用，同时还发现顾客与顾客之间的互动还会通过体验价值对顾客再购买意愿产生间接影响。从以上这些研究中可以看出，顾客与顾客的价值共创可以提升企业的品牌资产。

　　由以上理论分析，可以推出，在虚拟品牌社区环境下，顾客参与发起的价值共创和自发的价值共创应该会对企业的品牌资产具有影响。

　　第四节 顾客参与虚拟品牌社区价值共创机理的定性分析

　　一 定性分析的目的

　　由于国内外学术界对顾客参与虚拟品牌社区价值共创动机、行为和结果的系统研究严重缺乏，本研究对虚拟品牌社区的顾客进行了深度访谈。深度访谈的方法一方面可以帮助研究者检验是否在文献中遗漏掉重要的变量，另一方面可以帮助研究者发现变量之间的关系。本研究运用深度访谈的方法进行定性分析的目的主要有两个：一是探索顾客参与虚拟品牌社区的两种类型的价值共创活动的主要动机因素是否适用于本书提出的延伸的使用与满足理论框架；二是探索顾客参与虚拟社区两种类型的价值共创活动是否可以提升顾客的品牌体验和企业的品牌资产。为后面研究模型的构建和假设的提出提供现实依