做好企业「品牌公关」逆转品牌声誉,避免品牌危机
在充分理解这一变量概念的基础上,市场营销领域的专家和博士生使用头脑风暴法尽可能多地列出句子来反映这一变量概念。
第三,确定初始量表。在前两步的基础上,作者建立了初始量表的问题库。之后,几位相关研究领域的医生被邀请审查项目陈述。根据他们的意见,他们消除了一些不合适或重复语义的陈述,并修改了一些陈述的表达方式,从而形成了企业信息行为变量的初始量表,如表5所示.1所示。
表5.11企业信息行为级变量表
变量 编号 问题项目
信息发布行为Q11 企业通过网络社区提供全面的品牌信息
Q12 企业通过网络社区及时更新品牌信息内容
Q通过网络社区发布的社区发布的品牌信息内容真实可靠
Q通过网络社区发布的社区发布的品牌信息形式具有吸引力
信息响应行为Q21 企业可以通过网络社区准确理解您的问题
Q22 企业可以通过网络社区及时回答您的问题
Q22 企业通过网络社区可以准确解答您的问题
Q24 企业通过网络社区和蔼可亲地回答你的问题
信息探索行为Q31 企业愿意通过网络社区回答你的问题
Q你很容易理解企业通过网络社区问你的问题。
Q33 企业通过网络社区问你问题的态度是和蔼可亲的
Q34 企业通过网络社区主动询问您关于产品的使用感受
Q35 企业通过网络社区主动询问您使用产品时存在的问题
Q36 企业通过网络社区主动询问您对产品的其他要求
5.1.22客户心理响应的测量
客户响应是客户对企业经营管理行为的反应。本书主要描述了企业在网络社区环境下的信息行为对客户心理和行为的影响。客户是企业自建网络社区成员的主要群体。他们对企业信息的反馈和处理可以直接反映社区客户与企业品牌之间的关系质量。因此,客户响应被视为企业信息行为对品牌关系质量影响的重要测量指标之一。客户对企业信息行为的反应可分为心理反应和行为反应两个层次,两者都会影响品牌关系质量的提高。客户对企业信息行为的心理反应是客户对企业信息行为的内在心理反应。本书将其分为两个维度:客户感知和客户体验。客户对企业信息行为的行为反应是客户对企业信息行为的外部行为反应。本书将其分为两个维度:客户参与和客户声誉。Franzen认为客户对品牌的反应可以分为心理反应和行为反应。心理反应是指客户在接受相关品牌信息的刺激后形成认知和情感效果。客户的品牌心理反应对客户的行为有重要影响。本书认为,企业信息行为的投资首先对社区客户产生心理响应,即客户感知和客户体验,然后转化为行为响应,即客户参与和客户声誉。本书将整理客户响应的相关研究量表,为所需测量的变量提供理论参考。
1.测量客户感知变量
在客户感知变量测量的研究中,大多数学者都是从质量的角度出发的。他们将客户感知质量作为对品牌所代表的产品或服务整体功能性质的感知评价。虽然学者对客户感知质量进行了全面的评价,但不同的学者在测量客户感知质量时仍有不同的倾向和焦点。Aaker(1991(2)开发的客户感知质量测量表用认知质量、领导力和声誉来衡量客户感知质量,其中认知质量测量包括:与其他品牌相比,品牌代表高质量、品牌一贯高质量、品牌是行业中最好的;领导力和声誉测量包括:品牌声誉上升、品牌是行业领先品牌、品牌因创新而受到尊重。Yoo、Donthu和Lee(2001)从品牌功能价值来衡量客户感知质量,其测量题主要包括:品牌质量极佳和品牌功能价值高。Netemeye(2004)测量问题主要包括:与其他品牌相比,该品牌代表高质量、该品牌一直具有高质量,我可以信任该品牌、该品牌是该产品类别中最好的品牌、该品牌的性能一直优于所有其他品牌。
Dodds和Monroe等等(1991)从品牌产品的角度开发了产品可信度、产品工艺水平、整体质量、可靠性和耐久性五个测量指标。Zeithamllsl提出客户感知质量测量维度,包括:①易用性,涉及客户使用产品的能力,仪器使用和说明的清晰度;②多功能性主要是指产品特性的数量和复杂性;③耐久性,涉及产品使用寿命、折旧等;④服务能力,主要指售后维修服务、服务人员响应性、服务可靠性等;⑤性能,指产品在运行方面达到期望的功能;⑥声誉是指产品向买家传达其优势的能力。过去,产品感知质量维度的划分和测量主要针对耐用消费品。不同产品类别的消费者感知不同的质量内容。
按照Berry和Parasuraman(1988(4)服务感知质量(SERVQUAL)服务感知质量包括五个维度:①有形性是指服务设施、设备、服务人员外观等服务产品的有形部分;②可靠性是指企业以同样的方式准确完成服务承诺;③响应性是指帮助客户、快速提供服务、减少客户等
虽然营地在商界排名第一,但其声誉不能低于营地的声誉。品牌声誉意味着企业或集团公司的声誉,但也意味着企业或集团既得利益相关者的声誉。因此,所有国际知名品牌的负面信息事件最关心的是声誉损害。品牌背后的股东确实明白,对资产的损害只是暂时的减记,但声誉损失造成的连锁反应无法保留。在品牌发展趋势的整个过程中,如何积累公众对品牌的信任和声誉已成为许多品牌更加关注的问题。随着品牌的发展趋势,大量的企业领导干部也会慢慢发现,以往的品牌营销规划停滞不前,如何澄清品牌营销产生的经济效益已成为一个难题。事实上,公关营销中声誉的反映是品牌相关工作的最佳标准之一。品牌声誉不仅包括品牌效应、品牌认同和品牌理念,而且是品牌满意度前瞻性传播和品牌综合质量评价的首要条件。xx为了描述危机的逆转,有时事件必须分为内外联系才能看到危机的类型。孟女士无缘无故地在澳大利亚发生了许多事件,这对中国人民来说是大国与海外政治关系中的一个难题,但对海外人民来说,一旦报道,第一个想法必须非常接近信任危机。XX就品牌在国外市场的发展潜力而言,粗心等问题将导致一场无法结束和解释的严重危机。在孟女和公关精英的努力下,中国人民的心态和情结得到了成功的启发。XX的公关精英团队和孟女的行为非常理性,可见公关手段已经成为一项必要的措施。在外国新闻媒体面前,xx华为的关键人物任正非很少接受采访。在此期间,他不仅表达了对孟女士的关心和信任,还承包了精英公关团队策划的公关对策,成功扭转了外国媒体的宣传计划XX做了一个成功的营销活动。为了扭转或避免品牌危机,企业经理认为,在整个生存和发展趋势中,危机是不可避免的,许多问题,如商业危机、相关危机、法律法规危机等,可以根据公共关系解决,甚至有机会将危机转化为品牌建设。