瓦戈和勒斯克建议将对价值的聚焦重新从交换价值回到中世纪哲学的使用价值的轨道上
2.服务主导逻辑
在商品主导逻辑的经济世界里，商品处于主导地位而服务是从属的。但是，从20世纪50年代中期开始，服务部门得到了前所未有的发展，即经济活动从商品转移到服务的趋势越来越明显。按照商品主导逻辑思维，整个经济体系似乎在向次优活动演进，这到底是进步还是退步？瓦戈和勒斯克认为这主要是商品主导逻辑的内在缺陷所致。商品主导逻辑主要是基于亚当斯密对国家财富创造的限制性工作上，自然将焦点放在有形的、可供交换的商品上，进而导致对服务的“偏见”和错误定义；基于“便利性”的考虑，亚当·斯密将价值的聚焦从使用价值转移到交换价值，这也正好契合了他对可供出口交换商品的关注。尽管存在这些缺陷，商品主导逻辑与工业革命早期的技术和社会背景相适应；在交通不便利、通信技术不发达、资本无法跨国界自由流动的情况下，通过出口盈余的有形商品来积累国家财富这无疑是最有效率的一种方式。但是在信息革命和全球化的今天，亚当·斯密对有形商品在贸易中扮演至关重要的角色的隐含假设越来越失效，服务在国际贸易中的地位不断提升，这也使得商品主导逻辑越来越不令人信服。
瓦戈和勒斯克建议将对价值的聚焦重新从交换价值回到中世纪哲学的使用价值的轨道上，将研究的中心从单位产出和价格转移到服务过程上，用服务主导逻辑来代替商品主导逻辑，并认为在服务主导逻辑范式下，顾客成为价值共创者，并成为企业竞争优势的重要来源。瓦戈和勒斯克在2004年提出服务主导逻辑的8个假设，2006年提出第9个假设，后来发展为10个假设。服务主导逻辑的10个基础性假设前提（FPs），如表1—2所示：
表1—2 服务主导逻辑的10个基础性假设
3.两种营销主导逻辑价值创造观点的比较
瓦戈和勒斯克（2004）提出，市场营销正在由以商品为主导的逻辑向以服务主导的逻辑进行转变。在传统的商品主导逻辑时代，企业生产产品价值，然后通过交换，顾客获得价值，顾客是产品的被动接受者，是被动性资源，市场营销的主要导向是在顾客细分的基础上进行针对性的营销。而服务主导逻辑时代，顾客的知识结构以及所能获取的信息，使得买卖双方的力量对比发生了一个转换，顾客可以参与产品的设计与开发，可以参与产品的生产，在产品消费阶段，顾客会运用自己的知识能力获取产品的使用价值，并且将获得体验在网络平台上进行分享。这个时代的营销是与顾客互动的过程，顾客是主动性资源，价值是由顾客来决定的，且价值是由企业和顾客共同创造的。瓦戈和勒斯克（2004）提出“顾客通常是价值的共同生产者”。瓦戈和勒斯克（2006）反思了顾客通常是价值共同生产者的命题，认为共同生产仍然属于商品主导逻辑范畴，因此修正了命题，并提出新的命题“顾客通常是价值的共同创造者”，该命题推动了“价值共创”理论的研究。佩恩等（2008）认为顾客参与价值共同创造可以同时为企业和顾客提供价值。服务主导逻辑将顾客看作是价值的积极共创者，而不是被动接受者，企业是价值共创的促进者，而不是价值的生产者。两种逻辑视角下的价值创造观点对比如表1—3所示。
表1—3 不同逻辑视角下的价值创造的观点
4.品牌逻辑思想的演进
随着营销主导逻辑从商品主导逻辑演变到服务主导逻辑，梅尔兹（Merz）等在2009年提出，品牌逻辑也在朝一个新的品牌逻辑演变，且他们认为新出现的品牌逻辑在服务主导的逻辑中有所反映。这种新品牌逻辑承认了品牌价值是企业和利益相关者共同创造，且品牌逻辑也是过程导向的，将所有的利益相关者看作是内生品牌价值创造的过程。
为了说明品牌文献正在朝新逻辑演变，梅尔兹等勾勒出品牌文献演变路径，并在每个品牌时代中通过描绘不同品牌的概念来表示这种演变。他们根据每个时代对品牌关注的不同，将品牌发展的时代分为关注个人产品品牌时代（1900—1930年）、关注价值的品牌时代（1930—1990年）、关注关系的品牌时代（1990—2000年）、关注利益相关者的品牌时代（2000年至今）。
（1）关注个人产品品牌时代（1900—1930年）
在这个时代，顾客和品牌组成了企业的被操纵资源。品牌价值根植于物理产品中，当产品被销售时候价值产生了（产出导向）。品牌价值是通过交换而被创造。因此，这个品牌时代是商品主导视角的品牌时代。
（2）关注价值的品牌时代（1930—1990年）
在这个品牌时代的早期，品牌被看作是被操纵性资源，在交换中获得价值（仍然是产出导向）；后来，品牌被认为是符号形象，这时品牌开始被看作是操纵性资源，但品牌价值仍然是在交换的基础上产生的，顾客仍然是被动创造价值。
（3）关注关系的品牌时代（1990—2000年）
在这个品牌时代，学者们主要关注了顾客—企业关系（Aaker，1991；Kapferer，1992；Keller，1993）、顾客—品牌关系（Aaker，1997；Fournier，1998），以及企业—品牌关系（Berry，2000；de Chernatony，1999）。在这三种关系的研究中，内部顾客（员工）、外部顾客都被看作是操纵性资源，且是品牌价值共创者。另外，在这个品牌时代，学者们承认品牌价值通过顾客
