由于虚拟品牌社区中顾客的体验主要是品牌体验

　　研究，关联体验没有得到验证。而线上环境中，由于存在顾客与企业、顾客与顾客之间的互动，关联体验一般发生在人际互动的时候，因此，应该将关联体验纳入虚拟品牌社区品牌体验的维度中。

　　顾客在虚拟品牌社区中共享的购买的该品牌产品的照片、视频，共享的使用该品牌产品的经验以及向企业或社区提供的关于品牌的各种创意的图片或视频等，这些都给消费者带来了良好的感官体验；顾客在虚拟品牌社区由于参加企业发起的价值共创活动而感受到的自我满足，由于主动帮助别人解决了难题而开心的感觉，在进行互动过程中的愉快的感受等；社区中由社区或企业发起的创意征集活动、新产品开发活动或者新产品测试活动等以及消费者主动帮助别人解决问题而激发消费者的探索和好奇，并进一步思考这些问题的感受，形成了思考体验；在虚拟品牌社区中，顾客之间交流和共享关于品牌产品使用的美好体验，并将照片、视频等在社区中进行分享，其他消费者接受了这些感官刺激后，会产生购买行为或者也参与到这样的社区的互动过程中；顾客在虚拟品牌社区中与企业、其他顾客之间的互动，认识了企业，结交了新朋友，形成了新的社会网络关系，这些都属于关联体验。

　　因此，本研究认为虚拟品牌社区顾客品牌体验的维度有五个：感官体验、情感体验、思考体验、行为体验和关联体验。

　　（三）顾客参与虚拟品牌社区价值共创对品牌体验影响机理的分析

　　价值共创嵌入在个性化体验中（Payne et al.，2008），在价值共创过程中，顾客投入认知、情感、精力、时间或经验，通过贡献自己的知识技能等资源，与企业或其他顾客完成价值共创，而顾客投入资源的过程即为体验的过程。顾客体验又是价值共创的结果，通过在价值共创过程中的互动，提高了顾客的体验。兰德尔（Randall，2007）认为，价值共创的过程又是通过互动共同创造体验的过程。因此，构建价值共创系统，需要企业和顾客互动，促进共创体验（卢俊义，2011）。

　　目前关于价值共创与顾客体验之间关系的研究较少，但有些学者从不同的视角提出了顾客参与企业新产品或新服务开发对顾客体验有影响的观点，以及顾客与企业互动对顾客体验有影响的观点。菲拉特（Firat et al.，1995）认为，顾客参与新产品开发或新服务开发，更有利于企业接近顾客并营造良好互动和愉悦体验。谢斯等（Sheth et al.，2000）认为企业的成功在于和顾客的交流，并且不能仅将交流视为一种工具行为，交流互动本身产生的情感体验也应该得到重视。拉尼尔和汉普顿（Lanier and Hampton，2008）经过对价值共创的研究，认为顾客能够利用各种资源与企业一起创造情感体验，且这种情感体验能够达到高峰。张凤超、尤树洋（2009）研究认为顾客与员工之间的互动可以影响顾客的体验价值。还有些学者从不同视角提出了顾客与顾客互动对顾客体验有影响的观点。格鲁夫和菲斯克（Grove and Fisk，1997）通过访谈法研究发现，顾客之间的互动会影响顾客体验的整体感知。罗森鲍姆和马西亚（Rosenbaum and Massiah，2007）提出消费者愿意充当企业或产品的志愿者，是其忠诚的最高表现形式，并且志愿者行为往往表现在对其他顾客的帮助上，这种无私的帮助能够让帮助和被帮助者双方都体会真挚的情感。汤普森和巴利（Thompson and Balli，2007）指出消费者通过社群内与其他成员之间的互动，获得美好的情感体验，产品（品牌）只是起到桥梁的作用。王新新和薛海波（2008b）在对社群的研究综述中，指出社群有助于消费者在消费过程中获得一种短暂易逝但却强烈、对个人来说意义非凡，能够激发潜在信念并导致态度持久变化的高峰体验。

　　虚拟品牌社区是以品牌为主题进行互动的社区，而虚拟品牌社区顾客通过品牌为主题互动获得的情感和心理即为品牌体验。如上面所述，很多学者认为顾客参与新产品开发或顾客与企业的互动以及顾客与顾客的互动对顾客体验具有影响，因此，可以推出，在虚拟品牌社区中，顾客参与发起的价值共创和自发的价值共创对顾客体验具有影响。由于虚拟品牌社区中顾客的体验主要是品牌体验，因此，有理由相信顾客参与虚拟品牌社区发起的价值共创和自发的价值共创应该会对品牌体验具有影响。

　　三 顾客参与虚拟品牌社区价值共创对品牌资产影响的理论分析

　　（一）本研究中品牌资产的概念界定

　　本书中的品牌资产是指虚拟品牌社区所属品牌的企业的品牌资产。根据文献综述中国内外学者对品牌资产概念的介绍，本书研究的品牌资产是以顾客为基础的品牌资产，虚拟品牌社区所属品牌的企业的品牌资产是指在虚拟品牌社区中,消费者与品牌相关的事物进行互动的过程中所产生的对品牌的认知、情感和行为意向的反应。

　　（二）本研究中品牌资产的维度分析

　　从以上对品牌资产维度研究的文献中可以看出，目前关于品牌资产维度的划分还没有统一的结果，国内外大多数研究基本上都是在艾克（1991）和凯勒（1993）所提出的基于顾客基础上的品牌资产模型基础上进行的研究，且品牌忠诚度、品牌知名度、感知品质等维度已经得到了很多研究的验证，但是对品牌资产每个维度变量中的测量要素也没有达到统一。柳和唐苏（2001