怎样制作品牌市场推广方案？

　　容走红

　　 新媒体的生命尽在“内容”二字。一个新媒体平台是否能运营下去，关键在于有无大众需要的内容。大众对内容的需求有以下共性。

　　（1）具有原创性

　　 原创能力在今后将越来越宝贵。各大互联网平台纷纷出台政策，鼓励优质原创内容制作者进驻平台。原创作品因个性鲜明、类型丰富而受到大众欢迎。但制作原创内容是一件烧脑的事情。

　　（2）语言网络化、趣味化

　　 新媒体用户热衷于使用网络语言，形成了一套自成一体的表达方式。他们不想再看到官样文章和虚情假意的套话。所以，新媒体营销团队必须熟练掌握生动有趣的网络用语，否则不会受欢迎。

　　（3）内容有干货

　　 “干货”指的是有用的信息，特别是具体的专业知识。新媒体平台上的优质内容必须有足够的干货，才能吸引真正的粉丝。

　　3．销售总监要明确运营目标

　　 销售总监在制定新媒体营销规划时，应该明确以下几点。

　　（1）内容发给谁看

　　 弄清我们的服务对象是谁，明确他们需要哪些内容，思路越具体越好。公司的新媒体营销团队应该为目标客户服务。

　　（2）希望获得怎样的舆论反响

　　 换言之，公司的新媒体营销团队想树立什么形象？无论我们发布什么内容，都会对互联网舆论造成不同程度的影响。我们所期待的舆论反响，就是我们要寻找的发展方向。

　　（3）怎样生产内容

　　 有的新媒体主要靠自己生产内容，比如，各大报纸的新媒体平台主要发布自家的原创报道。有的新媒体则是通过分享粉丝来信、读者投稿等方式来生产内容。

　　（4）收益来源在哪里

　　 不同的新媒体平台有着不一样的收益来源。公司官方新媒体则是靠公司的财政为生。收益来源决定了新媒体运营的基本方式。

　　4．制定内容规划和编辑日程表

　　 同质化内容泛滥，是新媒体营销号的通病。新媒体营销团队在内容规划上应当向传统媒体看齐，尽量提高内容的深度与品质。

　　 销售总监做内容规划时应遵守原创性、实用性、观赏性、时效性、人性化等原则。通常而言，新媒体平台应该用1/3的内容展示自己的产品、作品以及品牌，用1/3的内容来跟用户进行互动，用1/3的内容来转发热点消息或趣味知识。

　　 在明确内容规划方向后，新媒体营销团队应该制定一个编辑日程表，让内容制作和传播变得更为规范有序。编辑日程表里应该明确新媒体运营的每一个环节，包括选题方向、内容分配比例、内容编辑负责人、内容制作周期、推广的具体日期、组织活动的具体内容、在各个新媒体平台上的宣传重点，等等。

　　描绘用户的显性画像和隐性画像

　　 把产品用户的各种数据综合起来，形成一个特征鲜明的完整形象，就是用户画像。描绘用户画像是做新媒体营销的基础准备工作。用户画像可以准确地反映用户的消费需求特点，指导我们精准推送对方所需的产品和服务。

　　1．构建用户画像的步骤

　　 构建用户画像主要分为以下三个步骤。

　　（1）采集基础数据

　　 销售总监既要采集宏观层面的数据，又不能忽视微观层面的数据。宏观数据包括行业数据、用户总体数据、总体内容数据等信息。数据来源主要有行业分析报告、产品前台数据和后台数据、第三方大数据分析等渠道。微观数据包括用户属性数据、用户行为数据、用户成长数据、用户参与度数据、用户点击数据等信息。数据来源主要有产品前台数据和后台数据、第三方大数据分析、公司调研、用户访谈记录等渠道。

　　（2）分析关键词和建模

　　 当我们采集完所需的数据后，接下来的工作就是分析数据，把用户群体的共同要素提炼成关键词。关键词是用户群体的共同标签。透过一个个关键词，我们可以加深对用户等级、用户行为和用户贡献等信息的理解，并由此建立用户模型。需要强调的是，销售总监应该对关键词出现的频次进行排序，找出最能反映用户群体特征的共性关键词。

　　（3）呈现用户画像

　　 我们现在已经给目标用户群体贴好了个性标签，只要根据相关数据描述出用户的显性画像和隐性画像，就能得到一个相对完整的用户画像了。销售总监应当以用户画像为制订宣传推广方案的依据。

　　2．用户的显性画像

　　 用户的显性画像是对用户群体的可视化特征的描述，即用户群体身上一目了然的表层特征。想要完整地描述用户显性画像，我们应该从以下四个方面入手。

　　（1）基础特征

　　 ◎年龄：根据用户群体的年龄段分布情况，找出数量最多和第二多的群体。

　　 ◎性别：对比男女用户在全体用户中占据的比例。

　　 ◎职业：找出用户群体中从事人数最多的职业以及第二多的职业。

　　 ◎地域分布：找出用户分布最多的地区和第

　　 在我看来，品牌市场推广方案其实并不难做。一个品牌的成功不在于它看起来有多高，或者它的产品能卖多少钱，而在于它是否能以ip为基础，符号化，成为某种产品和行为的代名词。例如，百度等同于中文搜索，优衣库等同于廉价和舒适。你不能因为优衣库卖的是便宜货就说它是个坏品牌。我们不妨从逆向思维来分析小米的问题，小米的高端封盖问题，并不是因为品牌做得太烂，而是因为品牌做得太好，用户的固有印象很难改变。 品牌市场推广方案是门玄学。上面关于性价比的问题中，其实有个bug，因为所谓精神收益（心理价值）无法科学地衡量且因人而异，比如每个人对LV包的价值判断都不一样，从这个层面来说，奢侈品其实是个非标品。很多时候，品牌营销需要极大依靠操盘手的经验和洞察，而这些都是无法标准化的玄学。如果所有人能在如何衡量品牌价值上取得共识，总结出万能的方法论套路，那就不会有任何争论了，但这不可能。 为什么说品牌市场推广方案是门玄学（艺术）而非科学呢？因为科学是可以不断迭代向前的，今天任何一个大学生，物理懂得都比牛顿多，但这种情况在人文社科中很少见。品牌营销，就是这种玄之又玄的学问，它可能向各个不同的方向发展延伸。由于今天的消费者偏好足够多元，因此即使是两种互斥的品牌理念，都有可能获得商业上的成功，这毫不稀奇。商业是一片土壤，每颗不同的种子都有可能生根发芽。对于我们个人而言，只需要开放心态，并且相信自己所相信的方向，就好了。 品牌是时间的产物，为什么你所信任的大品牌，几乎都有漫长的历史？比如说可口可乐、麦当劳、宝洁、联合利华。前面说过，品牌关乎于用户心智中的占位，其实是一种信任背书与文化符号，但信任和符号的搭建并不容易，因此品牌的塑造需要花时间。存在与时间，是品牌塑造过程中最难的部分。 不要以为可口可乐现在看上去品牌很高大上，几十年前它也曾是个挺low的品牌，那时候它的广告也是叫卖式的，跟脑白金差不多的。但时间的积累，让可口可乐被赋予了更多的文化价值，生长出更强大的品牌影响力。拿一个初创品牌和老字号品牌去比拼品牌力，本来就是一件挺无聊的事情，比如瑞幸咖啡和星巴克、名创优品和无印良品……这种品牌力的比较没有太多意义，还不如去看一些财务数据。以上就是在做品牌市场推广方案的时候所要考虑的因素了。