中国消费者表现出更强烈的意愿

　　“圈子运动族”是运动消费的主力军，他们在购买运动产品和运动健身方面的预算高于总体，如果既是运动达人又是圈子运动族，购买力则更胜一筹。

　　与此同时，由于数字技术升级对体育产业的影响，无论是版权市场、观众体验、社交网络、移动科技还是周边产品，一切与体育相关的领域都在升级换代，体育消费也面临着体验革新的转折点。调查显示，“运动+新技术”渐渐成为运动消费者备受期待的组合，44%的消费者表示希望AR/VR技术应用于运动健身领域，41%的消费者希望人工智能和物联网在运动健身辅助方面得到广泛应用，还有29%的消费者希望户外运动产品也能像共享单车一样进行共享。

　　和运动领域的投入相比，中国消费者对于新兴科技装备的热衷程度更是有过之而无不及。以可穿戴设备为例，2017年中国可穿戴设备市场的总收入达到了24亿美元，到2022年的年复合增长率预计为2%；10个中国消费者中，有4.1个就拥有可穿戴设备。这一比例在智能语音助理领域要来得更高，55%的中国消费者表示在使用语音助手，比美国消费者高出了近10个百分点；中国智能语音市场的规模也呈倍数增长，2016年其市场份额达到了59亿元人民币，比2011年增长了近10倍，其中有七成市场份额都归属于科大讯飞，其产品的垂直领域包括教育、公共服务、汽车、客服、医疗保健，以及其他消费品，可见智能语音助手在中国市场应用之广泛。

　　不过，我们也观察到中国消费者有一个比较奇怪的特点，那就是“买而不用”。在拥有可穿戴设备的消费者中，有30.8%会每天或经常使用它们，52.3%表示偶尔使用，另外16.9%的人则表示已经不用了；智能语音助手也同样遭遇“冷落”，经常使用、偶尔使用的人群比例分别为18.2%和73.1%，甚至有4.5%的消费者购买之后从未使用过它们。这背后的原因是复杂的。既有消费者个人的缘故，也与这些数字设备应用场景缺失、功能有限，无法满足消费者的预期和需求不无关系。如何将中国消费者远高于全球平均水平的热忱化作真正的蓝海，或许是相关从业者必须深思熟虑的问题。

　　如果说消费项目的转变只是中国消费者价值升级的表面特征，那对于企业价值观的认同，则反映了中国消费者价值升级的内在需求。当被问及对品牌和企业的期望时，80%的中国受访者表示，购买产品和服务时更愿意选择使命与其个人价值观和信念相一致的企业，79%的中国消费者希望企业在社会、文化、环境和政治问题上表明立场。两组数字均高于全球平均值17个百分点。此外，中国消费者对企业立场的透明度也极为苛求：75%的中国消费者表示购买产品时会考虑企业的道德观和真诚度，还有84%的消费者希望企业提高更多业务层面的透明度，如产品采购流程的透明度、工作条件的透明度，等等，分别高出全球平均值13和10个百分点。

　　值得一提的是，中国消费者对社会和环境问题的关注和意识已处于与全球发达国家接近或相仿的水平——78%的中国消费者表示青睐使用优质原材料的企业，与英美德法（75%～82%）等国家处于同一区间；69%的中国消费者青睐善待员工的企业，与美国持平且高于德国、法国、英国、日本（47%～67%）；而在减少塑料使用和改善环境方面，中国消费者表现出更强烈的意愿，受访赞成率为71%，明显高于日本的33%和美英法德意等发达国家（54%～68%）。

　　产生这种变化趋势的最直接原因是：被数字技术赋能的消费者群体愈发成熟，消费旅程中的买家诉求水涨船高，消费者预期正从“我从企业获得好的产品／服务／体验”（小我需求），升级到“通过我的消费行为让这个世界更美好”（大我需求）。社交媒体和公共平台的蓬勃发展无疑为消费者更快速、更直率、在更广泛的空间内表达主张和观点提供了可能。个体买家的话语权空前增强，并对物理空间和虚拟社区的类群体产生重要影响，这种力量迅速集结成为整个消费群体的购买话事权。如果企业能打造与消费者利益相同的使命，培育消费者的品牌归属感，就能与消费者建立更为长期、深入的友好关系，可以让消费者对于品牌的态度从“给‘我’提供想要的产品”转变为“支持‘我们’共同的理想”。这一关系以消费者与品牌间的相同立场为基础，其作用绝不仅限于促进企业的收入增长。

　　移动的消费方式：移动支付领跑全球

　　数字时代的消费者，拥有的是数字特性。我们可以很直观地感受到中国消费者对于数字技术和数字设备的依赖，这种依赖体现在消费购物的方方面面。而实际上，数字设备在中国的应用绝不仅限于比价、查询、分享这么简单，用手机进行消费支付，是中国消费者日常购物和生活的“必需品”。

　　在欧美国家，信用卡的普及要远早于移动支付，但在中国并不存在这种严格的“先来后到”。中国地域广大、人口众多，在有些地方，甚至信用卡尚未普及，但手机支付已经无处不在。仅2016全年，中国非银行支付机构共处理移动支付业务970.51亿笔，金额为51.01万亿元人民币，同比分别增长143.47%和132.29%。相比而言，当年美国的移动支付金额仅为1 120亿美元，仅为中国的七分之一。毋庸置疑，中国已成为全球第一大手机支付市场。无论身处繁华的一线城市还是偏远的农村，无论是高档商场超市还是路边小贩小摊，支付宝和微信支付都随处可