需要尝试研究由单一要素决定论向多元要素综合论过渡

　　美方只付给中国企业1美元左右的生产成本，中国企业凭借廉价的劳动力和资源环境的损耗分得这1美元中的25％，也就是说处于价值链分工上游的美国企业获得了近90％的附加价值。这个案例鲜活地披露了中国制造的“苦笑曲线”与欧美品牌的“微笑曲线”的巨大反差，清晰地反映了中国制造品牌建设的尴尬境地。

　　2010年度中国GDP占全球GDP的9.5％，却消耗全球主要资源和能源的20％—40％，中国低层次制造弊端日益显现，劳动力低成本优势逐步丧失，自主创新、增加附加值、打造自主品牌已迫在眉睫。因此，中国经济转型不仅仅是产业结构调整的问题，产业价值链的重新定位更是关键所在。时至今日，拥有国际知名品牌的多少成为评价一个国家国际竞争力与经济实力的重要指标。企业品牌的影响力被学者提高到“品牌宗教”的程度，正如上海交通大学教授余明阳所言，从中国制造向中国创造的发展过程中，品牌是标志性符号；由经济大国向经济强国的发展过程中，品牌是标志性符号。品牌建设已经成为中国企业提升竞争力的头等大事，如何开创中国品牌发展的新局面，促进中国自主品牌的崛起，已是中华民族经济伟大复兴必须走过的一关。在这种背景下，研究中国自主企业品牌的建设，尤其是品牌竞争力测评的研究具有十分重要的现实意义和战略意义。

　　（三）企业品牌竞争力测评研究的必要性

　　在经济全球化的市场条件和新技术不断创新的压力下，品牌已经成为赢得顾客忠诚和求得企业长期生存与成长的关键，企业必须将竞争的水平提升到国际水准，走品牌竞争的道路。但是，目前我国很多企业对品牌的理解和运作还处于表面，缺乏系统性和长远性。企业最期待的莫过于自己的品牌拥有区别或领先于其他竞争对手的独特竞争能力，但是苦心经营品牌的企业仍充满困惑：企业品牌竞争力的来源究竟在哪？本企业品牌竞争力现状如何评价？如何系统地打造一个知名品牌？如何提升本企业品牌竞争力？在这种情况下，企业要重新审视其品牌管理策略。

　　中国经济亟须世界级品牌支撑，特别是20世纪90年代以后，党和政府非常重视品牌的发展，已将自主品牌建设作为国家加快经济发展的重要战略。2005年，国家提出了“从中国制造到中国创造”的发展理念。国家“十一五”规划明确提出创立和培育自主知名品牌、提高中国著名品牌竞争力，是落实科学发展观和促进经济增长方式转变的重要举措。“十七大”报告明确指出，要提高自主创新的能力，建设创新型国家，加快培育我国的跨国公司和国际的知名品牌。国家“十二五”规划开篇就讲，加快转变经济发展方式，开创科学发展新局面，要发展拥有国际知名品牌和核心竞争力的大中型企业，实施“走出去”战略。打造自主品牌已经上升至国家战略的高度，它也是中华民族经济伟大复兴的重要一环。

　　二、品牌竞争力研究的理论与现实关照

　　（一）研究的理论意义

　　1.了解企业品牌竞争力的真正来源

　　国内外关于品牌价值和品牌竞争力评价要素的选取，集中于财务要素、消费者要素和市场要素。如Interbrand着重以财务指标测评品牌价值，世界品牌实验室基于消费者品牌忠诚度构建评价模型，Aaker从消费者支持层面构建十个品牌竞争力评价指标，Landor机构基于市场表现构建品牌竞争力评价指标体系。这些品牌竞争力的评价指标对竞争者、企业发展战略诸因素考虑较少，基于这种观点形成的品牌战略不可避免缺乏一种全局的、系统的眼光。笔者认为，单从一个视角虽然可以研究得较为深入，但品牌竞争力是各种要素的综合效应，需要尝试研究由单一要素决定论向多元要素综合论过渡。本书的多元要素视角考虑将企业内外部环境的影响以及企业本身对品牌塑造的综合素质作为基础性评价，通过基于扎根思想的质性分析和基于结构方程的验证性因子分析，对品牌竞争力的来源要素以及关键要素的作用影响进行深入探讨。

　　2.弥补单一财务会计评估的缺陷

　　目前国内企业经营者对于现代化管理手段的理解与实践，多半仍然停留在以财务数据为主导的思维里。即使在市场竞争日益激烈，单一财务维度的数据早已不足以解释与掌握企业核心竞争力的今天，很多管理者仍然对企业非财务性指标采取忽略的态度。基于财务维度的观点虽然较好地解决了在兼并、收购、租赁，以及融资等活动中的具体问题，但财务方法的定义对于品牌具体管理意义不大，其不能明确品牌资产的内部运行机制，就很难发现真正的品牌资产驱动因素。本书认为，竞争力的本质是竞争主体具有可持续性的比较优势，因此必须考虑其未来发展的动态性。现有的综合评价模型忽视了品牌设计、品牌定位、品牌传播、品牌延伸和品牌保护等基础性要素的影响，也没有将顾客、企业、政府，以及媒体与品牌的互动关系纳入评价体系，这些非财务指标虽然在数据获取方面存在一定的主观性、经验性和片面性等疑难，但其在整个竞争力的评价体系中举足轻重。本书力争弥补单一财务数据评价的