结果如表6—2所示

　　24份，“威锋网”的样本数量有98份，“专门网”有78份，“小米社区”有61份，“魅族社区”有37份，其余的159份问卷来自黑莓论坛、机锋网、三星社区、新奇军、诺基亚手机论坛等十几个虚拟品牌社区。对这些样本的虚拟品牌社区参与经历进行描述性统计分析，结果如表6—2所示。

　　表6—2 样本虚拟品牌社区参与经历特征

　　续表

　　（一）成为会员的时间以“2～3年居多”

　　样本进入虚拟品牌社区成为会员的时间的统计分析中，“1年以下”的样本数96人，占到调查总数的17.2%；“2～3年”的样本数205人，占到调查总数的36.8%；“3～5年”的样本数137人，占到调查总数的24.6%；“5年以上”的样本数119人，占到样本总数的21.4%。因此，一年以上会员的样本数较多，其中“2～3年”的样本数最多。

　　（二）每天光顾社区的时间以2小时以下居多

　　对每天光顾虚拟品牌社区的时间进行统计分析发现，“1小时以下”的样本数为235人，占到调查总数的42.2%；“1～2小时”的样本数179人，占到调查总数的32.1%；“2～3小时”的样本数98人，占到调查总数的17.6%；“3小时以上”的样本数45人，占到调查总数的“8.1%”。因此，被调查者每天光临社区的时间以2小时以下居多，2小时以上的样本相对比较少。

　　（三）被调查者使用网络的时间

　　从样本使用网络时间来看，大多数虚拟品牌社区的顾客都具有6年以上的网络使用经验。“1年以下”的样本数为零，“1～2年”和“3～4年”的样本数都分别为2，占调查总数的0.4%；“5～6年”的样本数为38，占调查总数的6.8%；“6年以上”的样本数为515，占调查总数的92.4%。因此，将前四项进行合并，形成“6年及以下”这个指标，则“6年及以下”的样本数为42，占调查样本总数的7.6%。

　　三 数据偏度和峰度分析

　　对数据的合理性和有效性进行检验是应用结构方程模型进行数据分析的前提（黄方铭，2005）。本研究运用结构方程模型中的极大似然估计法（Maximum Likelihood Estimation，ML）进行模型适配的估计，该方法要求样本足够大、数据服从正态分布。因此，本书对各个变量指标的平均值、标准差、偏度、峰度进行描述性统计分析，确定调查数据是否适合进行下一步的结构方程模型分析。根据克莱恩（Kline，1998）提出，当偏度绝对值小于3，峰度绝对值小于10的时候，可判定样本基本上服从正态分布。本研究使用SPSS 15.0对样本数据的偏度和峰度进行分析，结果如表6—3所示，样本数据符合正态分布的要求。

　　表6—3 测量题目的偏度和峰度分析

　　续表

　　四 研究各变量指标的频数分析

　　为了掌握各个变量指标的题目在各个选项上的频数及占调查总体的比重，继而推测总体情况，本书对60个题项指标进行了频数分析，分析结果分述如下。

　　（一）顾客参与价值共创行为的频数分析

　　1.顾客参与发起的价值共创的频数分析

　　通过对顾客参与发起的价值共创的频数进行统计分析，统计结果如图6—1和表6—4所示。为了方便统计，将“非常同意”和“同意”合并，“非常不同意和不同意”合并，下同。从研究结果可以看出，参与发起的新产品创意征集活动中，34.8%的被调查者表示不经常参加，37.5%的被调查者表示不确定，27.7%的被调查者表示经常参加；参与发起的新产品设计征集活动中，39.7%的被调查者表示不经常参加，38.2%的被调查者表示不确定，22.1%的被调查者表示经常参加；参与发起的新产品评测活动中，29.6%的被调查者表示不经常参加，32%的被调查者表示不确定，38.4%的被调查者表示经常参加；参与发起的新产品推广活动中，23.4%的被调查者表示不经常参加，36.8%的被调查者表示不确定，39.8%的被调查者表示经常参加。总体来说，顾客参与发起的价值共创活动相对来说比较少，大概占到样本的1/3左右，且参与发起的新产品评测活动的被调查者是最多的，这可能跟调查的虚拟品牌社区主要是电子产品和汽车的品牌社区有关，这些社区发起评测活动比较多。同时该结果也验证了欧亨和林德弗莱施（OHern and Rindfleisch，2010）的观点，即一个企业即使有上万名顾客，相对来说也只有少数顾客有兴趣和有能力参与价值共创。

　　图6—1 顾客参与发起的价值共创不同选项频次的统计结果

　　表6—4 顾客参与发起的价值共创不同选项百分比的统计结果（%）

　　2.顾客参与自发的价值共创的频数分析

　　通过对顾客参与自发的价值共创的情况进行统计分析，统计结果如图6—2和表6—5所示，可以看出，经常在社区中将自己的品牌/产品使用经验在论坛中与他人分享的活动中，12.7%的被调查者表示不经常参加，23.0%的被调查者表示不确定，64.3%的被调查者表示经常参加；经常在社区中发起品牌或产品相关的话题的活动中，23.3%的被调查者表示不经常参加，33.6%的被调查者表示不确定，43.1%的被调查者表示经常参加；经常积极回应社区中其他成员的话题的活动中，9.9%的被调查者表示不经常参加，24.4%的被调查者表示不确定，65.7%的被调查者表示经常参加；经常在社区中帮助其他成员解决产品使用方面的难题的活动中，7.7%的被调查者表示不经常参加，31.2%