Interbrand公司权威发布世界品牌价值和中国品牌价值排行榜

　　我对企业品牌竞争力没有专门的研究，但书中所讨论的文化竞争力、文化塑造和品牌竞争力的价值因素和管理因素等，则是我非常感兴趣的话题。国峰在书稿的写作过程中也与我多有讨论和交流，尤其值得称道的是国峰从教近30年，长期从事市场营销和企业管理方面的教学和研究，是浙江省中小企业创业辅导师和企业高级培训师，在高访期间又将企业品牌竞争力测评研究作为专题，着力很深、功力见长，再加上他擅长将理论与实践相结合，在师生、同行和企业中早有口碑，这使得他的书稿成为呼之即出的事情。国峰请我作序，虽有些勉为其难，但也确实让我同享了诸多研究的快乐！

　　我国经济经过30多年持续快速增长，正在向形态更高级、分工更复杂、结构更合理的阶段演化，经济发展进入新常态。习总书记强调，我国要积极推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变。这深刻揭示了我国发展新阶段打造品牌竞争力的重要性。根据国际经验，一个国家人均国内生产总值达到3000美元时，就进入品牌消费时代。我国人均国内生产总值已达7000美元，加之互联网普及和电子商务的快速发展，消费者对品质、时尚、服务的需求与日俱增，品牌消费日益成为消费主流。由于品牌竞争力发展滞后，目前我国多数行业低端过剩、高端短缺，高品质自主品牌供给不足，难以满足消费升级需要。

　　经济崛起的背后往往是一批品牌的强势崛起。韩国经济成功转型主要就是依赖现代、三星、LG等一批优势品牌的成功。100多年前，德国产品被强制标记“德国制造”，目的是限制其低质商品进入英国市场，而今天，“德国制造”已成为高品质的代名词。当前，中国企业具备产量优势，也不乏优质产品，能为众多国际品牌代工，完全有能力打造国际一流品牌，当务之急是坚定不移走品牌竞争力发展之路，构建政府、企业、媒体和消费者四方联合的自主品牌塑造工程。这是实现新常态发展的必由之路。

　　本书尝试采用品牌竞争力指数（相对值）的形式构建中国企业品牌竞争力指数评价模型系统，并利用多指标综合指数评价分析的方法对其进行定量研究，以指数形式反映中国企业品牌竞争力强弱和发展趋势，这是本书最大的创新所在。当然，本书也存在着一定的不足，譬如，如果能结合各产业领域的上市企业为研究样本，通过原始访谈采集数据，并采取开放式译码、主轴译码及选择性译码，在保证效度分析和信度分析合格的基础上开发适合中国企业品牌竞争力测评的模型及量表，将使本书的开拓性研究更加厚实，期待国峰副教授在后续的学术道路上进一步完善。

　　是为序。

　　第一章绪论

　　一、中国“创造”呼唤品牌竞争力研究

　　（一）中国企业品牌竞争力现状分析

　　随着经济全球化的深入，中国市场经济发展使部分企业走向国际，同时跨国公司凭借资本、技术和品牌优势对国内企业展开攻势。随着市场结构的变化与消费者生活水平的提高，品牌逐步成为消费者选择商品的重要依据，由此可以推断中国经济已经由商品竞争时代过渡到了品牌竞争时代。《2007年中国名牌战略发展报告》指出：2006年中国名牌产品生产企业对工业增加值增长的贡献率达25.81％，但关键技术的自给率低和资源消耗高导致自主品牌普遍缺乏核心竞争力，因此中国制造产品档次低、质量差的整体品牌形象仍处于从属和追赶地位，远远低于世界知名品牌。

　　表1-1Interbrand世界品牌价值、中国品牌价值前10位比较

　　2011年，Interbrand公司权威发布世界品牌价值和中国品牌价值排行榜，中国民族品牌虽然较多，但时至今日仍没有一个中国品牌入列世界品牌前100名。世界最有价值的十大品牌总价值为4600多亿美元，是中国十大品牌总价值的4倍之多。可口可乐、IBM、微软、谷歌、通用电气、麦当劳、英特尔、苹果、迪士尼和惠普等都是国际知名品牌，其品牌拓展渗透到所在行业市场的各个角落，深入全球消费者心里。而中国最有价值的品牌大都是国有企业，目前虽有一些民营企业已经走向国际，但其国际竞争力仍比较薄弱。从全球化视角和品牌无国界视角来看，这些民族品牌还是区域性品牌，品牌国际竞争力的提升和成长空间巨大。

　　（二）基于微笑曲线的中国品牌竞争力危机分析

　　中国经济经历了几十年快速的发展之后，在2010年第二季度超过日本成为世界第二大经济体，但中国作为世界制造业大国却仍背负低价、低质“中国制造”的品牌形象。我们有联想、海尔、华为等耳熟能详的民族品牌，但这些品牌参与国际竞争的能力与世界100强企业相比差距还很大。我国对外开放行业的大部分市场被国外品牌控制，一些耳熟能详的中国自主品牌，诸如南孚、苏泊尔、中华牙膏、水井坊、大宝、小护士等被外资收购，很多优秀的民族品牌被外资企业并购，最终成为陨落的残星。

　　中国作为奢侈品第二大消费国却没有一个国际化的奢侈品牌，名副其实的世界超级制造大国却还是一个实实在在的品牌弱国。究其原因，微笑曲线模型可以从国际产业价值链分工视角解释。欧美等发达地区的企业处于产业价值链分工的技术研发和品牌营销环节，获得了高额的附加价值，而像中国一样后进地区的企业处于产业价值链的生产制造环节，得到的