并最终对品牌的市场表现产生影响

　　四、品牌竞争力研究方法论的探索路径

　　（一）测评视角探索

　　由单一要素决定论向多元要素综合论转变。通过对国内外关于品牌价值和品牌竞争力评价的综合研究，发现评价要素的选取仍没有超出财务要素、消费者要素和市场要素这三大传统影响因素。如Interbrand着重财务指标测评品牌价值，世界品牌实验室基于消费者品牌忠诚度构建评价模型，Aaker从消费者支持层面构建10个品牌竞争力评价指标，Lan-dor机构基于市场表现构建品牌竞争力评价指标体系。笔者认为，品牌竞争力是各种要素的综合效应，单从一个视角虽然可以研究得较为深入，但也存在对竞争力综合效应评价过于片面的弊端。采取单一的财务指标只能显示企业在过去某段时间内的绩效表现，对未来的预测仅仅基于过去的财务平均增长水平过于理想化了，它离开了对企业内外部环境的动态变化思考，其评价缺乏基础依据；采取单一的市场指标，如市场占有率、超额盈利能力等测评品牌竞争力，其逻辑思路与财务主导思维的缺陷相差无几，也只能反映企业品牌竞争力过去或现在的水平，对未来无法预测。两种测评视角均不能明确品牌竞争力的内部运行机制，很难发现真正的品牌资产驱动因素。单一采取消费者支持指标，较好地解释了品牌资产的来源以及品牌的内部运行机制，对品牌战略、品牌日常管理，特别是在如何提高品牌忠诚度方面具有一定指导作用。但是，这种观点对竞争者、企业发展战略诸因素考虑较少，基于这种观点形成的品牌战略不可避免地缺乏一种全局的、系统的眼光。

　　尽管目前学界已经摆脱了单一要素决定论的传统测评理念，综合全面的分析已成为主流的发展趋势，但综合评价模型中仍发现财务要素、消费者要素、市场要素这三大传统影响因素的组合，如北京名牌资产评估中心的品牌资产评估模型为市场要素和财务要素的组合。本书尝试由单一要素决定论向多元要素综合论过渡，其中多元要素中考虑企业内外部环境的影响以及企业本身对品牌塑造综合素质的基础性评价，如行业发展趋势、品牌危机处理能力等重要指标。

　　（二）测评内容探索

　　由财务静态表现指标向非财务动态解释指标转变。目前国内企业经营者对于现代化管理手段的理解与实践，多半仍然停留在以财务数据为主导的思维里。即使在市场竞争日益激烈，单一财务维度的数据早已不足以解释与掌握企业核心竞争力的今天，很多管理者仍然对于非财务性指标采取忽视的态度。20世纪七八十年代，因为“全面质量管理”（TQM）与“顾客满意度”被公认为是不可或缺的企业核心竞争力，非财务性的绩效指标才稍稍撼动了财务指标为主的管理思潮。股东利益最大化财务观点没有明确品牌资产的内部运行机制，缺乏对真正品牌资产驱动因素的探索，因此对于品牌具体管理缺乏指导性。

　　本书认为竞争力的本质是竞争主体具有可持续性的比较优势，因此必须考虑其未来发展的动态性。集中于财务状况及市场竞争表现的测评研究，基本反映的是品牌过去或现在的表现，消费者支持指标也只是在有限程度上反映品牌未来的发展趋势，而企业内部对品牌建设的各种支持才是品牌发展的基础，而这方面恰是当前品牌竞争力评估研究的不足，这将影响评价体系的动态性。现有的综合评价模型没有对品牌运作管理过程和品牌资产的价值基础进行全方位的分析研究，忽视了品牌设计、品牌定位、品牌传播、品牌延伸和品牌维护等一系列品牌战略的综合影响，也没有将顾客、企业、政府及媒体等品牌相关利益者之间的主客体互动影响纳入评价体系，这些非财务指标虽然在数据获取方面存在一定主观性、经验性和片面性等疑难，但其在整个竞争力的评价体系中举足轻重，本书力争弥补单一财务数据评价的片面性，尝试由财务静态外显性指标为主导的评价思维向兼顾非财务动态解释指标的评价思维转变。

　　（三）测评机理探索

　　由多层次加权分析向多变量结构分析转变。现有企业对企业品牌竞争力的研究重点还在内涵和测评方面，在指标选择方面，彼此之间不免存在相关和交互影响关系，这需要结合大量数据对指标进行因子分析以屏蔽掉重叠因子，使品牌竞争力评价体系精简实用。现有的品牌竞争评价模型对于各影响要素之间的内在联系探求不够，要素关系分析基本在层次分析法和模糊数学之间徘徊，关于品牌竞争力影响要素的作用机理研究得较少。而在管理实践中，消费者对于品牌的认知与态度常常直接影响其购买行为，并最终对品牌的市场表现产生影响。市场要素与财务要素之间也不具有很强的独立性。忽视要素之间影响的相关性将使综合多要素的评价模型变成简单多个要素的加权，同时，也造成评价要素的多次计量，从而影响评价模型的准确性。但以上学者关于品牌竞争力形成机理的探索，客观上对本书研究具有启示作用，不足之处是缺乏对本土企业品牌竞争力形成机理的情景化分析和结构化分析，即对中国自主企业品牌竞争力来源要素及其相互影响的探讨，而这是本书主要研究的难点问题。

　　（四）测评情境探索

　　由西方既有成果引入向中国情境理论创新转变。在20世纪90年代，西方主流期刊上关于品牌资产、品牌竞争战略文章的数量剧增，而我国品牌学术研究起步较晚，真正在国内