使得品牌经理随时随地都能获取所需的信息
首席营销官需思考
关注整体营销：我如何才能开展一个最为协调的全渠道营销活动？如何才能融合创新思维、媒体传播和消费者洞见？如何才能改进我的经销商代理模式？
首席信息官需思考
专注整体架构：在运用可扩展、适应力强、性价比高的信息技术的同时，我该如何创造市场营销的辉煌？
首席运营官需思考
关注能力：我本身需要具备和发挥什么样的才能？我该如何在全球范围提供数字内容服务？
首席财务官需思考
关注价值：新的标准营销“会计科目表”是什么样的？我该如何衡量我们在营销活动上的支出，又以什么为判断标准？
如果以上这些问题能得到一些理想的答案，团队又能否设想出数字驱动的营销工作会是什么样的？我相信他们有这个能力。我猜它可能会像图9.1最右列所呈现的那样。(100)该图从左到右分别展示了本地化（去中心化）的营销方法、中心化的方法以及利用数字技术同时满足两方面需求的混合方法。
通过这种混合方法，两个极端（中心化和去中心化方法）能够结合各自的优势有效地利用数字技术彼此互补。该混合方法并没有倾向于哪一个极端，而是创建了一个高效的“工厂”模型，即公司会有一个强有力的中心提供各种服务，作为本地化营销活动的后盾。
图9.1混合模型的营销方法尽其所能地维持价值和控制客户群体
关键问题在于过去对中心化和去中心化的划分过于简单，忽视了细节，但现在通过数字技术我们可以摈弃这些界限，建立一个中央枢纽与本地基地互相交流信息。这样的话，不仅可以维持具有针对性的本地营销活动的优势，而且还能继续通过更为广泛的适用于各个市场的营销材料来精简工作。最重要的是，开展营销活动时，会有大量的实时数字信息传回公司，通过利用这些日益精细的数据，中央枢纽能够快速确定哪些方法有效，再与前线基地共同努力优化相应材料。
图9.2提供了中心化数字服务布局的一种可能性。
图9.2“工厂”模式为本地化的营销活动提供中心化服务
成果：一个灵活的模块化体系
在混合方法中，品牌需要负责战略的提出和执行，但有了中心化的服务之后，品牌的工作将会更加高效，还能得到更有力的支持。品牌在展开活动测试、调查、数据收集和分析等活动时的负担会大大减轻，因为中央层面会支持甚至推动这些活动。此外，本地化的营销活动能为整个公司和其本地市场提供重要数据和认识。通过混合方法，公司可以利用它在所有本地市场上收集到的信息。开展新活动并不意味着你每次都需要从头开始。
更为确切地说，混合方法能让营销活动的开展变得灵活、模块化。
如图9.3所示，品牌守卫者可能会首先选择功能，即与消费者互动的方式，其次是服务模型，最后是供应商。在通用商业系统上的每一次接触都能使品牌守卫者获得必要的支持，并促进这一过程。
图9.3混合模型的营销方法尽其所能地维持价值和控制客户群体
为大范围转型播下种子
从更大的层面上来看，混合方法不仅转变了公司的营销方式，而且能为更大范围内的文化转型播下种子。
今天，信息技术能有针对性地满足消费者需求以促进业务，在符合公司标准的前提下保持工作的高效。
明天，信息技术又将承担协调者的工作，对创意和想法进行考察和管理，再通过各个部门落实。信息技术还是会遵从公司标准，但现在它还将积极促进公司规模的扩大，服务于各个部门。
今天，通用商业系统的员工可能会将自动化和数字化视为一种威胁，因为它们可能会导致资源减少、对产品失去控制。
明天，通用商业系统将会把员工培训成公司数字生态系统中的重要参与者，从本质上来说，就是把他们打造成能通过深厚的专业知识在公司现有和潜在的品牌合作伙伴关系中发挥指导作用的重要顾问。在这个新的世界里，这些人会不断地回顾、更新提供给企业的全套内容服务，使得品牌经理随时随地都能获取所需的信息，帮助他们有效地为客户和消费者“策划”。
今天，公司的主要焦点都集中在自己的业务上，将风险最小化，尽量不要创新，以保障公司能够更长远地稳定运作，在公司内部完善能力和服务……
明天，公司将融合第三方的能力和服务，跟上数字创新的步伐，确保最佳的市场定位。
恰当地发挥这个模型的作用可以带动整个公司的发展。它可以证明各种可能性，让服务于流动消费者的员工相信公司知道在更大的局面下需要做些什么。
就是现在，切莫错失良机
在我看来，如果公司还不开始协调数字化的市场营销工作的话，将来回过头来再做这件事将会耗费巨大成本。
现如今，营销策略更新换代的速度比以往任何时候都快。甚至连语言都随着一些常见品牌建设工具的演变而不断发生改变。“社群聆听”是新的消费者反应研究小组。“生态系统创新”是新的研发工作。“内容创造”是新的广告业务。“数字资产”是新的货架展示。有时候，“结盟”是新的产品特征。有时候，“订阅”是新的定价模式。
现在是开发一个新的模型，支持这些新兴工具，并充分发挥它们潜力的时候了。
要点回顾
在这个新时
