该部分变量题目如表5—1所示
第五章 顾客参与虚拟品牌社区价值共创实证研究设计
第三章对顾客参与虚拟品牌社区价值共创进行了理论分析和访谈分析，第四章构建了研究模型并提出了假设。本章将设计顾客参与虚拟品牌社区价值共创的实证研究，包括变量定义界定与测量、问卷的形成、问卷前测和正式问卷的形成、要用到的数据统计分析方法。
第一节 变量可操作性定义与测量
一 动机变量定义与测量
如前文所述，本书认为顾客参与虚拟品牌社区价值共创的主要动机包括认知需求动机、个人整合需求动机、社会整合需求动机、享乐需求动机以及经济利益需求动机五种类型，下面对各类型需求动机的可操作性定义进行阐述。
（一）认知需求动机（Cognitive Needs）
卡茨等（Katz et al.，1974）提出的使用与满足理论中将认知需求动机界定为信息获得和加强了对环境的理解，即信息、知识和理解的获取。霍耶等（Hoyer et al.，2010）提出认知动机是指如果消费者通过参与企业发起的开发群体或论坛，可以获得技术、产品或服务的知识，则消费者会受到这种认知的激励而参与价值共创。虚拟品牌社区可以成为消费者反馈问题，获得问题答案，获取信息和知识的渠道。因此，本研究界定顾客参与虚拟品牌社区价值共创的认知需求动机为顾客为了获得有关产品、品牌或服务的信息、知识、技术以利于更好地了解和使用该品牌产品而参与虚拟品牌社区的价值共创活动。
（二）个人整合需求动机（Personal Integrated Needs）
卡茨等（1974）定义个人整合需求动机为强化了信任、地位和个人的信心（可靠性、稳定性、身份地位）。获得一个更好的地位、认知和社会尊重的欲望可以被归类为个人整合动机（Etgar，2008；Hoyer et al.，2010；Nambisan & Baron，2009）。在虚拟品牌社区价值共创中，顾客可以将他们拥有的关于产品的知识和问题解决技巧公布于众，也可以通过参与企业发起的价值共创活动为企业的产品研发、创新等贡献自己的力量，还可以通过与其他消费者的互动，帮助他们解决技术难题，这些活动都会提高该顾客在同行消费者中的专业地位和声誉（Harhoff et al.，2003）。因此，本研究界定顾客参与虚拟品牌社区价值共创的个人整合需求动机为顾客参与虚拟品牌社区的价值共创活动可以获得别人的信任以及身份地位、声誉的提高。
（三）社会整合需求动机（Social Integrated Needs）
卡茨等（1974）定义社会整合需求是指加强了顾客与其他相关者的关系。在虚拟品牌社区中，社会关系主要包含顾客与企业、顾客与顾客之间的关系。虚拟品牌社区提供给顾客以交往的平台，顾客会因为想获得友谊，扩大自己的社会关系网络，增强与企业的关系，以及获得社区的归属感而参与社区的价值共创活动。另外，很多研究者提出，互惠利他动机是消费者愿意在社区中进行共享的重要动机（Hennig-Thurau et al.，2004）。因此，本研究界定顾客参与虚拟品牌社区价值共创的社会整合需求动机是顾客为了扩大个人的社会网络，加强与社区中企业、其他顾客之间的关系、提高对该虚拟品牌社区的归属感以及互惠利他的需求而参与虚拟品牌社区的价值共创活动。
（四）享乐需求动机（Hedonic Needs）
卡茨等（1974）认为享乐需求动机是指加强了审美或愉快体验（情绪、愉快、感受）。互动是价值共创的本质，顾客在虚拟品牌社区中的互动是顾客获得兴趣、愉悦的，甚至是精神刺激经历的来源。梅尼兹和奥吉恩（Muniz and O’Guinn，2001）对品牌社区的研究中提出，顾客可以从与其他顾客关于产品、产品使用、产品特性等的交流中获得快乐。另外，顾客在虚拟品牌社区中参与企业发起的价值共创活动或主动为其他消费者解决问题，本身给消费者带来智力刺激和兴奋感，也给顾客带来了享乐利益。因此，本研究界定顾客参与虚拟品牌社区价值共创的享乐需求动机是指通过顾客参与虚拟品牌社区价值共创活动可以获得愉快、享乐、解除压力或缓解情绪。
（五）经济利益需求动机（Economic Interest Needs）
本研究中顾客参与虚拟品牌社区价值共创的经济利益需求动机是指顾客为了获得财务激励和其他物质激励等而参与虚拟品牌社区的价值共创活动。经济利益需求动机主要表现为获得现金奖励、奖品奖励、会员积分赠送等。
本研究需求动机量表中的认知需求动机、个人整合需求动机、社会整合需求动机以及享乐需求动机主要参考了卡茨等（1974）以及南比桑和巴伦（2007、2009）的量表并结合对虚拟品牌社区消费者进行深度访谈的质性研究结果进行设计。经济利益需求动机的量表主要通过对虚拟品牌社区的观察和深入了解，以及深度访谈的质性研究结果，并结合勒纳和泰勒尔（Lerner & Tirole，2002）、富勒（2006）研究中的经济利益动机量表进行设计。该部分变量题目如表5—1所示。
表5—1 动机因素量表题目
二 顾客参与价值共创行为变量的定义与测?
