却因此具有竞争优势

　　日本汽车表现出的感知质量很高，很像高档车，外观设计、性能开发都以方便顾客为趋向，但实际上日本车大部分质量不高。日本某品牌电器也存在这样的特点，设计定位、性能表面上都有高端的感知质量，实际上使用质量却和中国大部分产品一样，却因此具有竞争优势。

　　感知质量是优势，它可以转化为品牌的高价优势，高价优势可以增加利润、创造品牌的再投资资源。这一资源可用于提高知名度、加强品牌联想、加大研发力度以改进产品等品牌建设活动。

　　高价优势可以创造资源，还能提高感知质量。除了获得高价优势，企业还可以迅速向顾客提供价格更低的产品。这种附加值可以赢得更大的顾客群，也会使顾客产生更高的品牌忠诚度。

　　把价格定低又不失价值，这是企业都要追求的技法，麦当劳做到了，可口可乐做到了，丰田汽车也做到了。

　　以此类推，感知质量对于零售商、分销商及其他渠道成员也是有重要意义的。因为提高感知质量也有助于企业实现产品分销。代理商、分销商是最有专业经验者，他们看重的产品往往比较好卖，他们所认可的感知质量，基本上符合顾客的需求。

　　渠道成员一定会积极支持深受认可的品牌，因为品牌的感知质量与他们有很深的利益关系。

　　企业想提高感知质量，可以扩大产品品牌影响力，即把品牌名称应用到新的产品门类中。这种方法比较有风险，成本也很大，一般适用于实力较强、品类较少的企业。

　　2．感知质量的基本要素

　　包含如下：

　　第一个要素是产品性能，即产品的主要操作或运行特点。这个特点与产品的差异性特点非常接近，比如汽车操作的基本性能。

　　第二个要素是功能。比如汽车的导航功能。

　　第三个要素是符合标准，无缺陷。这个要素符合制造业的传统质量观。

　　第四个要素是可靠性。不能出现大的故障和危险。

　　第五个要素是耐久性。反映了产品的经济寿命。

　　第六个要素是服务能力，即企业为产品提供服务的能力。例如，海尔集团把服务作为对顾客的承诺，其“真诚服务到永远”的口号深入人心，这是做好企业感知质量的代表。

　　第七个要素是质感和外观，即产品质量的外观感受。对于汽车，其质感和外观是由涂漆作业和车门质感体现的，这是由技术和理念决定的。有些企业要么不尊重感知质量，生产出明显让人感觉不到有高感知质量的产品，要么非常看重质量本身，却生产出质量指标很高、感知质量较差的产品，这是操作能力落后、技术手段不高明所致。

　　把顾客放在第一位，就是要提高感知质量，处处以顾客的价值判断为标准，做好社会市场调查，充分满足顾客的要求，这样生产出来的产品一定很受欢迎。若产品质量很高，但没有很好的感知质量，难免销量堪忧。

　　（四）品牌联想

　　罗勃特·哈斯说过：“企业必须认清一个事实，它们不仅代表货架上的产品，也代表着特定的行为。”品牌资产主要是由消费者对品牌进行联想来支撑的，这些联想包括产品属性、明星代言人或者一个特定的符号。品牌联想是由消费者心目中的品牌形象所驱动的。

　　品牌联想是记忆中与品牌联系的一切事物，所以麦当劳可与麦当劳卡通形象相联系，可与儿童快乐开心的感受相联系，可与服务的温馨周到相联系，也可与匆忙仓促的生活相联系。

　　联想不仅是客观存在的，还会产生意想不到的影响力。产品广告的指引在其中显得更加重要。顾客的使用经历或品牌宣传推广越多，品牌联想就越强，各种联想如果结成网络，就会产生更大的威力。

　　1．品牌形象是由各种品牌联想以某种有意义的方式组合在一起而形成的

　　研究发现，麦当劳叔叔的形象一共由20个强联想、30个弱联想堆砌而成。这些联想通过若干个有意义的组合形成。这些组合可以是儿童组、服务组、食物类型组。当人们提起麦当劳叔叔的形象，也许还会产生一幅或多幅视觉形象和心理图像。

　　联想和形象都是主观感觉，有时可以反映客观现实，有时却不能。如看到和尚想到寺庙，联想到由此延伸的慈悲心、善良之举等。

　　定位与联想和形象的概念很接近，只不过定位的概念还要牵涉参考标准，其中参考点就是竞争对手。

　　定位准确的品牌往往能引起较强的联想，因而可以获得优于竞争对手的显赫地位。假如某项产品特征（或者是好的服务）符合人们的价值观，该产品就会获得很高的评价和拥有很强的竞争力。

　　海尔真诚的服务，在当时的中国市场就获得很好的评价。那时企业只顾生产，很少人去考虑服务，张瑞敏抓住这一点成就了海尔的品牌定位。当然这种定位，也要有差异性，必须创造，特别是要根据企业自身的产品或企业特点设定。

　　品牌定位确实反映了人们对品牌的主观感受。

　　2．怎样让品牌联想实现创造价值

　　品牌名称的意义就是让顾客产生联想，品牌联想是做出购买决定和培养品牌忠诚度的基础。一个品牌可能引起很多联想，品牌联想可通过很多方式为企业和顾客创造价值，其中包括帮助顾客处理或检索信息、让品牌实现差异化定位、制造购买理由、培养积极的态度或情感、提供