别人就不可以拥有；而是我们拥有了

　　不舍得放弃一些好的概念

　　中小企业觉得这个概念好，那个概念也好，不舍得放弃任何一个。这不仅是贪大求全，而且还体现了中小企业对品牌概念的漠视。当一个品牌出现时，必须让人相信这个品牌代表什么。中小企业想让自己的品牌什么都能代表，无法让人相信品牌在哪个方面是专业的，从而影响客户对产品的印象。

　　好概念永远不要使用太多，选中一个就够了。

　　为什么需要概念

　　你模仿我，我模仿你，形成了现在中小企业的经营模式。所以，在市场上，我们的产品无法让客户满足；在股市上，我们的市值一直往下走；更可怕的是经营没有起色，品牌与产品在市场上毫无竞争力。

　　我们是时候觉悟了，不然，等待我们的不是失去商机，就是被无情地淘汰。中小企业一直都在模仿经营模式，没有从自身出发，去挖掘自己的特色优势，这才是我们最大的缺点。

　　如果我们自认为有足够的竞争力，那么，可以去问我们的预期客户，在他们的心目中我们到底具有什么优势，如果预期客户能够用一个词语来表达，那么恭贺企业！企业经营是聚焦在自己的特色优势上的。

　　好概念的要求

　　企业经营的秘诀就是当我们以特色优势获胜时，我们就要转移聚焦点，在另一个特色优势上获胜，而不是借用原来的特色优势。这里面的关键核心在于聚焦。

　　企业经营虽然涉及到方方面面，但是如果我们在核心上聚焦特色优势，那么就能轻而易举地管理好企业。企业在经营上是模仿与跟随，还是静下心来在自身上聚焦特色优势，结果完成不一样。

　　一个好的概念有如下要求：

　　1．必须有助于销售

　　乐百氏的“二十七层净化”，这个概念就有助于销售。建品牌的目的是为了帮助销售，同样，一个好的专属概念，必须对销售起促进作用。

　　有的概念打出来，钞票就向企业滚滚而来；有的概念打出来，不但销售没起色，就连目标客户也一点反应都没有，这不仅让企业的资源打了水漂，更错失了竞争的机会。

　　还有一种错误的认识，那就是将概念当成了树立品牌形象，以为品牌形象树立起来了，产品自然就会销售出去，抑或是在积累所谓的品牌资产。

　　一句话，不能促进销售的概念，一文不值，中小企业一定要慎重选择概念。

　　2．必须是专属的

　　专属概念不是我们拥有了，别人就不可以拥有；而是我们拥有了，别人也可以拥有。只不过别人拥有的，都是在帮助我们更好地拥有，前提是我们企业必须率先在预期客户的心目中确立地位。当我们提出一个概念时，必须第一时间在预期客户大脑中形成反射弧，让预期客户在同类产品中，将品牌与概念联系在一起，以达到专属的目的。

　　在提出概念之前，一定要做好隐蔽性工作，对于预期客户，这个概念是公开的，也是强化的；而对于竞争者，必须是隐蔽的，至少在一段时间内，这个概念在占据预期客户大脑时具有优势。比如，马云在推出网上商城的“淘宝”时，对整个行业都是隐蔽的，甚至连员工都不知道这个概念的意图。

　　专属概念不同于注册商标，注册商标是法律上保护，而专属概念是预期客户心目中的保护。比如，“上火”这个概念是王老吉提出的，王老吉已经在客户心目中获得了专属性，任凭其他凉茶品牌怎么使用，效果都不明显，反而都是在为王老吉做嫁衣。

　　小贴士

　　专属概念主要是客户心目中认为的专属，不要在乎对手是否在使用，这才是专属概念的核心所在。所以，中小企业要在第一时间抢占有助于品牌销售的专属概念。

　　第4节视觉符号便于记忆

　　印象非常重要，有的人第一次与别人见面，便能给人留下深刻的印象，而有的人恰恰相反。印象对于品牌同样重要，有的品牌一出现，就会让人过目难忘，而有的品牌，就像过眼云烟，一闪而过，是什么原因导致了这种情况呢？

　　这便是视觉符号的神秘力量在发挥作用。给我们留下印象的人或品牌，无外乎有一种独特的外在形象，也就是视觉符号。例如姚明，相貌与平常人相比没有什么出众之处，可是他的身高便形成了一种视觉符号，让人难忘，下次再见时，很容易认出来。

　　视觉符号易于记忆，烙印在预期客户大脑之中。没有视觉符号，品牌就无法形成记忆，不能长久停留在预期客户的大脑之中。

　　什么是视觉符号

　　视觉符号能够将概念有效地储存在大脑之中。比如，建立起来的视觉符号，让人一看，就知道表达什么意思，联想起概念，就知道该品牌在销售什么。如果视觉符号还让人有兴趣，那么，这个视觉符号便是杰作。

　　1．缺少视觉符号，建品牌就像一条腿走路

　　概念好比是钉子，视觉符号好比是锤子，而预期客户便是木板。如果想让预期客户与品牌关系牢固，那么就需要一把锤子，将钉子打入木板中。

　　中小企业重视概念多过重视视觉符号，甚至不知道视觉符号有什么样的效果与作用。完全放弃了视觉符号，大多数中小企业都没有视觉符号，这是令人心痛的事情，可能是中小企业在建品牌上缺乏相关的?