比如虚拟品牌社区提供的信息的需求
品牌社区；
第三，能够满足消费者在虚拟品牌社区中需求的媒介有很多，比如虚拟品牌社区提供的信息的需求，也可以通过其他媒介获得，如广告、线下与人的交流、在网络上搜索等；
第四，虚拟品牌社区的消费者都是理性的，他们能充分了解自身的兴趣和使用动机，且能清楚表达出来；
第五，消费者参与虚拟品牌社区价值共创的动机没有好坏之分。
因此，研究顾客参与虚拟品牌社区价值共创动机符合使用与满足理论的假设。
（二）顾客参与虚拟品牌社区发起的价值共创动机的理论分析
本研究中顾客参与虚拟品牌社区发起的价值共创主要是指顾客参与虚拟品牌社区中企业或社区发起的新产品开发活动，因此，顾客参与发起的价值共创的动机主要参考顾客参与新产品开发或产品创新活动的动机进行分析。
从前面虚拟顾客环境中顾客参与新产品开发或产品创新活动动机的研究文献来看，南比桑和巴伦（Nambisan and Baron，2007、2009）分别验证了运用使用与满足理论研究顾客参与新产品共同设计和产品支持活动动机的可行性。我国也有学者对顾客参与企业新产品开发的动机进行了研究。张辉等（2010）在对新产品开发中的顾客参与进行文献综述的研究中提出，经济利益和参与的心理动机是影响顾客参与新产品开发的主要动机因素。顾客参与新产品开发不但可以获得减少成本、提升产品性能的利益，还可以获得关于新产品的知识信息。顾客参与新产品开发还可以获得自尊，满足自己的好奇心、认同感等心理利益的满足。杨波、刘伟（2011）研究了领先用户在线参与新产品开发的动机，发现独特性产品需求、认知动机、胜任性动机、交往动机、经济利益动机、产品生产控制动机、网络沉浸动机、精神动机（愉悦、欢乐）、成本控制动机这九种动机因素都会影响用户在线参与新产品开发的行为。将国内外学者关于顾客参与新产品开发的动机进行总结和归纳，结果如表3—1所示，从表中可以看出，除了经济利益需求动机，其他动机因素的大多数都可以纳入使用与满足理论四种类型动机因素的框架。因此，将经济利益需求动机纳入使用与满足理论的框架，组成使用与满足理论的五种类型的动机因素。
表3—1 顾客参与发起的价值共创动机的理论分析
（三）顾客参与虚拟品牌社区自发的价值共创的动机分析
本研究中，顾客参与虚拟品牌社区自发的价值共创是指顾客在虚拟品牌社区中与其他顾客之间的体验分享行为。目前关于顾客参与虚拟品牌社区动机研究中的顾客参与主要包括浏览行为和互动行为，且这些研究中的互动行为主要是指顾客与顾客之间就品牌相关主题的互动，符合本书顾客参与自发的价值共创行为。因此，可以参考文献综述中关于顾客参与虚拟品牌社区动机的相关研究成果来分析顾客参与虚拟品牌社区自发的价值共创行为的动机。
对文献综述中国内外关于顾客参与虚拟品牌社区的主要动机因素进行分析，结果如表3—2所示，从表中可以看出，除了经济利益需求动机，其他动机因素大多都可以纳入使用与满足理论的框架，因此，可以将经济利益需求动机纳入使用与满足理论的框架。
表3—2 国内外顾客参与虚拟品牌社区价值共创动机因素总结
通过对顾客参与虚拟品牌社区发起的价值共创和自发的价值共创的动机进行理论分析，可以发现，加入经济利益动机的使用与满足理论的五维度动机因素的理论框架，是研究顾客参与虚拟品牌社区价值共创动机的相对完整的框架，可以用该延伸的使用与满足理论的框架对顾客参与虚拟品牌社区价值共创动机进行研究。
二 顾客参与虚拟品牌社区价值共创对品牌体验影响的理论分析
研究虚拟品牌社区的价值共创，离不开对顾客品牌体验的研究，即应该将顾客品牌体验与价值共创理论结合起来研究。然而，在服务主导逻辑和价值共创的研究领域，很少有对品牌和品牌体验的研究，目前关于品牌社区价值共创的研究很少强调顾客品牌体验和价值共创之间的关系（Payne et al.，2009）。因此，本书将探索顾客参与虚拟品牌社区价值共创与品牌体验之间的关系。
（一）顾客参与虚拟品牌社区获得的品牌体验的概念
从第二章品牌体验概念的介绍中发现，虽然不同学者对品牌体验的概念在表述上有所不同，但是从同一视角下进行概念界定的本质是一致的，即品牌体验是围绕品牌进行互动产生的体验和感受。而顾客在虚拟品牌社区中获得的品牌体验属于线上品牌体验，线上品牌体验是指顾客和品牌在虚拟环境中与品牌在所有接触点的交互（de Chernatony and Christodoulides，2004）。因此，本研究认为顾客参与虚拟品牌社区所获得的品牌体验是指在虚拟品牌社区中，顾客与品牌、品牌企业以及品牌的其他顾客在各个接触点上与品牌相关主题进行互动获得心理和情感的状态。
（二）顾客参与虚拟品牌社区获得的品牌体验的维度分析
从第二章品牌体验维度相关研究发现，不同学者对品牌体验的划分维度随着研究环境的不同也没有一致的结果，但大多数依照施密特（Schmitt，1999）的五维度或布拉库斯等人（Brakus et al.，2009）的四维度进行研究。布拉库斯等人（2009）的研究是基于线下品牌体验的
