当这张牌越来越不好使时
但我们必须清醒地看到，当行业内工业品企业整体形象的塑造水平都大大提高后，依靠形象所产生的价值差异将日渐缩小，通过形象差异来实现品牌的差异化和显性化，最终会变得困难起来。这就好比从前的销售员们只要西装革履、穿戴整齐地去拜访客户，总能给客户留下好印象。而当同行都这样做的时候，销售员如果还是一身正儿八经西装革履的穿戴，反倒会让客户感觉有距离，心理上有压力。
人无远虑必有近忧，品牌塑造工作也是一样。当我们还在为工业品企业顺风顺水地大打“形象牌”时，我们必须清醒地意识到，当这张牌越来越不好使时，下一轮我们还能打什么牌？
工业品品牌从“形象化”时期走向“情感化”时期，是工业品品牌下一阶段发展的道路。从“功能化”走到“形象化”，再走到“情感化”，这是品牌发展的演进过程，这一点已在消费品营销上得到了充分证明。
我们从红牛饮料品牌营销策略的转变上可看出品牌演进的轨迹。
1995年，红牛进入中国，打出的口号是“汽车要加油，我要喝红牛”“提神醒脑、补充体力”，纯粹体现其功能优势，并迅速打开市场。后来的几年里又以“渴了，喝红牛；困了，累了，更要喝红牛！”来进一步强化红牛的功能性优势。
但随着竞争品牌力保健、咖啡饮料、其他运动型饮料的崛起，对红牛功能性的品牌诉求，消费者越来越不买账，导致红牛的销量徘徊不前。于是，红牛转变营销策略，从功能性诉求转变到形象诉求和情感诉求上，陆续以“我的能量，我的梦想”“有能量，无限量”，到目前的“你的能量，超乎你的想象”，并以挑战极限的运动明星做代言，实现了由“功能化”到“形象化”和“情感化”的完美过渡，从而引起了消费者共鸣，销量一路增长，牢牢占据功能性饮料第一品牌的位置。
为进一步说明“情感化”是品牌价值的至高境界，我们再以两年前被炒得火爆的iPhone5S“土豪金”为例。相比iPhone5S的白色版和灰色版，“土豪金”在功能上没有任何不同之处，却仅仅是因为使用了金色，能够满足消费者特别是中国消费者自我标榜、与众不同的情感，就使得“土豪金”的市场交易价格要比官方标价高出好几千元，这里面所包含的道理，值得我们深思。
工业品品牌的隐性化特点，虽然给“情感化”塑造增加了难度，但只要我们敢于创新和大胆实践，要实现这个目标，还是完全可能的。这里以博扬工业品牌营销为武进不锈所做的品牌策划工作为例，来简要说明工业品品牌的情感化塑造如何变得可行和有效。
武进不锈主要生产石化、石油、海工、核电、锅炉等行业用的高端不锈钢管，在国内市场占有非常大的市场份额。博扬工业品品牌营销团队与武进不锈的合作有10年之久，目前已将武进不锈的品牌塑造阶段，从“功能化”阶段推进到“形象化”和“情感化”阶段。
长期来看，不锈钢管从外观和功能上难以实现差异，只有依靠形象和情感化的塑造来建立差异，与受众发生心理联系，进而取得情感认同，才是品牌塑造的正道。在博扬创作团队眼中，不锈钢管不再是冷冰冰的钢铁之物，而是寄托着丰富情感的灵性之物，有生命和活力。只有朝着这个方向去打造和坚持，市场才能最终感知到我们想要传达的一切，才能实现品牌情感化的目标。
为此，博扬团队不断彰显武进不锈的绿色环保和人性化理念，本着“有趣性、相关性、差异性”的创作原则，创造性地导入钢管小子——“小武”，来与受众进行情感沟通。通过长期不懈的努力，成就了武进不锈专业、高端、亲和、富有社会责任的品牌价值，从而成为行业内品牌的标杆和工业品品牌塑造的典范。
图3-9钢管小子——“小武”
六、如何影响企业的购买中心
我们知道，工业品企业的购买中心（也称“采购中心”）在选择供应商上，扮演着至关重要的角色。几乎所有的销售行为和品牌营销行为，都是冲着客户的购买中心去的。在工业品销售的九字真诀中，“找对人，说对话，做对事”也几乎是围绕着购买中心而展开的。可见，工业品企业购买中心在工业品营销中的地位有多重要！
几乎每一本跟工业品营销和销售有关的书籍，都在讨论这个神秘的“购买中心”，都会涉及它的组成结构、权力来源和力量分布。但笔者发现，业内鲜有专家和学者在研究“品牌营销应该如何影响工业品企业的购买中心”这一命题。研究这个课题非常有必要且非常关键。因为，塑造工业品品牌价值，就是为实现工业品企业的企业战略目标和销售业绩而存在，而工业品企业的营销行为又是直接针对客户的购买中心来施加影响的。所以，工业品品牌建设如果不去影响客户的购买中心，不跟客户的购买中心产生互动，那就是走上了一条“邪路”。
我们需要了解工业品企业购买中心的构成。一般的购买中心是由发起人、购买者、决策者、使用者、影响者和看门人这六类角色构成（如图3-10所示）。我们之所以说是六类角色而不说是六类人员，是因为同一个人可以充当不同的角色，同一个角色也可以由不止一个人来扮演。
图3-10购买中心六类角色构成
搞清楚了购买中心的角色构成，笔者再结合六类角色的具体职能，
