做好企业「品牌公关」提升品牌信誉逆转或避免品牌危机

　　觉系统、行为系统，是品牌建设生死攸关的三大系统，是企业/品牌大规模化经营而引发的对内、对外管理行为的体现。这一系统学说，20世纪60年代由美国首先提出，70年代在日本得以广泛推广和应用，是现代企业/品牌走向整体化、形象化和系统管理的一种全新的概念。其内涵是，将企业/品牌经营理念根于精神文化，运用整体传达系统（特别是视觉传达系统），传达给企业内部与大众，并使其对企业/品牌生产、塑造具有一致的认同感或价值观，从而形成良好的企业形象和品牌价值。

　　【理念系统（MI）】

　　理念系统，是确立企业/品牌独具特色的战略发展、经营管理理念，是企业/品牌生产经营过程中设计、科研、生产、营销、传播、服务、管理等经营理念的识别系统。是企业/品牌对当前和未来一个时期的经营目标、经营思想、营销方式和营销形态所做的总体规划和界定，主要包括企业/品牌：精神、使命、价值观、信条、经营宗旨、经营方针、市场定位、产业构成、组织体制、社会责任和发展规划等，属于企业/品牌文化的意识形态范畴。如：

　　中粮集团使命：奉献营养健康的食品和高品质的生活服务，建立行业领导地位，使客户、股东、员工价值最大化

　　格力企业愿景：缔造全球领先的空调企业，成就格力百年的世界品牌

　　一汽集团核心价值观：第一汽车、第一伙伴

　　茅台酒质量理念：崇本守道坚守工艺贮足陈酿不卖新酒

　　福特汽车品牌价值定位：进无止境

　　【视觉系统（VI）】

　　视觉系统是以企业/品牌标志（Logo）、标准字体、标准色彩为核心展开的完整视觉传达体系，是将企业/品牌理念、文化特质、服务内容、企业/品牌规范等抽象语意转换为具体符号，塑造出独特的企业/品牌形象。视觉识别系统分为基本要素系统和应用要素系统两方面。基本要素系统主要包括企业/品牌：名称、标志、标准字、标准色、象征图案、宣传口语、市场行销报告书等；应用系统主要包括：办公事务用品、生产设备、建筑环境、产品包装、广告媒体、交通工具、衣着制服、旗帜、招牌、标识牌、橱窗、陈列展示等。

　　视觉识别（VI）具有强烈的传播力和感染力，最容易被社会大众所接受，占有主导地位。如全球高知名度服饰品牌Logo、西藏5100冰川水主KV、香港城市品牌形象标识：

　　【行为系统（BI）】

　　行为系统是企业/品牌实际经营管理理念与创造企业文化、品牌文化的准则，对企业/品牌运作方式所做的统一规划而形成的动态识别形态。它以经营管理理念为基本出发点，对内建立完善的组织制度、管理规范、职员教育、行为规范和福利制度；对外开展市场调查、进行产品开发，透过社会公益文化活动、公共关系、营销活动等方式来传达企业/品牌理念，以获得社会公众对企业/品牌识别认同的形式。如：

　　华润万家2015年食品安全月活动

　　活出精彩——安利（中国）20周年盛典回顾

　　可口可乐“台词瓶，让分享更有戏”活动

　　腾讯公益慈善基金会与中国妇女发展基金会2013年共同发起“关怀贫困母亲”全民公益活动

　　品牌三轮——独特销售主张论（USP）、品牌形象论、定位论

　　【独特销售主张论（USP）】

　　有“金质十字架”之称的“USP理论”是广告发展史上最早一个具有广泛影响的广告理论，是罗瑟·瑞夫斯的“圣经”，他为美国M&M巧克力所作的“只溶在口，不溶在手”广告已成为广告史的经典案例。

　　20世纪50年代，罗瑟·瑞夫斯在继承霍普金斯科学的广告理论的基础上，根据达彼思公司的广告实践，对广告运作规律进行了科学的总结，首次提出USP（Unique selling proposition）理论：独特的销售主张，并在1961年出版的《广告的现实》（Reality in Advertising）一书中进行了系统的阐述。

　　初期的USP理论由于受当时历史条件的限制，不可避免地带有自身的缺陷，主要表现在：注重产品本身，以产品及传播者为中心而很少考虑到传播对象；70年代，USP理论从满足基本需求出发追求购买的实际利益，逐步走向追求消费者心理和精神的满足。90年代后，USP理论的策略思考的重点上升到品牌的高度，强调USP的创意来源于品牌精髓的挖掘。USP理论在当今时代仍然没有过时，经过不断丰富、发展和完善，具有了更强的针对性，更能适合新环境的要求。在USP理论与品牌相结合的过程中，它不仅能帮助企业销售产品，还肩负起了营建和增长品牌资产的新的使命。

　　瑞夫斯将USP理论定义为三部分：

　　（1）明确的销售主题。广告必须对消费者有一个明确销售主题，必须对受众说明：买这样的商品，你将得到怎样的特殊利益。这一主题，应该包括一个商品的具体好处和效用。

　　（2）销售主题的独特性。这一项主题，必须是独一无二的，它应该是竞争对手无法提出，也不能提出的。它最好没有被其他竞争者宣传过，是一个品牌或者诉求所具有的独特个性。

　　（3）销售主题的普遍性。这项主题，必须很强烈，足以影响上百万的社会大众，它是必须能够推动销售，必须能够影响消费者的购买决策，促使新顾客来购买商品。

　　为了实现广告传播中的USP，瑞夫斯提出了三条基本原则：①让影像贴近声音，让消费者的眼睛看到他耳朵所听到的；②让播音员的声

　　在商业界什么重要，势力尽管排到，但信誉度也绝不允许比势力低。正确了一个知名品牌的信誉度代表着着一家公司或企业集团的信誉度，也代表着着在这其中既得利益者们的信誉度。

　　因而，全球性著名品牌在造成一切负面消息事情时关注的便是信誉度危害，知名品牌背后的自然人股东们真实掌握，财产的危害只是临时性的数值减少，但信誉度的损耗所造成的链反应决不会是眼底下这类数值所能够挽回。也正因如此，知名品牌的发展趋向整个过程中如何积累人民群众对知名品牌的信任感与用户评价信誉，变为众多知名品牌更加关注的事情。

　　
随着知名品牌的发展趋向真实经历了很多的公司领导人员们也会渐渐地发现，以往简言之的知名品牌市场营销策划都停留在一种方法层面，如何确立工作上所造成的经济收益变为难点。媒体公关营销推广中信誉度的体现事实上就是知名品牌相关工作上好是的道标之一，知名品牌信誉度不仅包含了品牌知名度、认同感和知名品牌想起，此外全是知名品牌服务质量中顺向散布与知名品牌综合型品质评定的前提条件。

　　大家用xx而言困境的反转，有时事情要分內外关系来看困境的类型。孟女士在加拿大莫名其妙扣满事情，对于我们中国人而言是知名品牌在大国关系和国外政治军事上的难点，但对于国外人民群众而言这事一经报道，想法必然十分接近舆论压力方面。而就xx知名品牌在国际市场的发展前景来讲，这件事情如麻痹大意或将造成一场没法结束和交代的重大危机事件。

　　依据孟女士与媒体公关卓越团队的勤奋，取得成功激起了我国人民群众的心理状态与情怀，那时xx的媒体公关卓越团队与孟女士做事都十分理性，看得清媒体公关方式已是必不可少之计，国外主流媒体眼下xx的核心人物华为任正非也罕见的接受了采访，期限内不仅对孟女士表述了关心与信任，也是承包了媒体公关卓越团队所策划方案的媒体公关防范措施，取得成功反转国外媒体的不当宣传策划方案而且为xx做了一次取得成功的事件营销散布。

　　反转或防止品牌危机，企业管理人员们感觉，公司在生存与发展趋向的整个过程中，困境是一定会造成，且在所难免的。经营困境、关系困境、相关法律法规困境等众多类型的难点，可以依据媒体公关进行处理，甚至是反转困境变为品牌文化建设的一次机会。