网络顾客公关

　　情感产生更加深层的连接，以增加品牌附加值，提升品牌溢价空间。天进认为必须为卡士高端品牌注入情感价值。天进通过深入洞察目标人群心理，结合卡士自身，提炼出了“挑剔”这一价值诉求。

　　卡士的消费者是28~45岁的“三高”女性群体，即高学历、高收入、高品位。她们对于生活品质有着近乎挑剔的追求，崇尚经典，考究细节，追求极致，且注重品牌的文化价值。卡士绝妙的口感，可以满足味觉的挑剔。但这种满足不能仅止于味觉，需要从功能利益上升到精神层面的价值感知，进而衍生为对于生活的考究，对于完美的执念。

　　反观卡士，其生产、经营理念都契合了挑剔这一价值感知。卡士承载着“做最好的发酵奶”的理想，一直期望用一种最挑剔的态度，为消费者生产经得起挑剔的产品。卡士的理念是“专心致志只做酸奶、做世界上最好的酸奶、做世界上最好的酸奶生产企业”，其也正是以这种不求多元化经营，在酸奶这一个细分市场精心耕耘的专业态度与乳业巨头相抗衡。卡士的王维嘉总经理亦是一个高雅内敛、有完美情结的人，追求极致的习惯给了天进一个较高的标准，也给我们留下了深刻的印象。在王总的坚持和主导下，公司成立之初，就坚持每一个细节和元素都是高标准，如不惜成本选用最好的奶源、最好的包装材料、最好的工艺。

　　因而，针对所有品牌并没有能带给所有消费者一个附加值的购买理由，天进从感性诉求入手，以“挑剔，是一种美德”建立了高档酸奶的形象，让卡士酸奶成为有品位人士的“身份证”，在情感上与竞争对手形成明显的差异，成功获取了消费者的心理认同。

　　卡士“挑剔，是一种美德”

　　案例6功效定位——水密码：“补水看得见”

　　近年来，中国化妆品市场竞争激烈，外围遭夹击，内部厮混战。

　　中国多层级的消费市场使得高、中、低不同层次的化妆品都有相应的规模化目标群体。在中高端市场，进口化妆品品牌（含合资品牌）仍占据着主导地位。面对欧莱雅、兰蔻等外来品牌的步步紧逼，国内以中档产品为主的本土品牌节节退守。据统计，国内2009年约有两万个化妆品品牌，大大小小的化妆品企业却不到4000家。

　　在这种前后夹击的情况下，定位中档的丹姿，以三四线城市为销售重点，品牌形象相对低端，品牌力匮乏很难突围。

　　2008年，丹姿研发出领先性补水系列产品，产品补水效果很好，性价比出色。公司希望将其打造为明星产品，并借此提升整体品牌形象。但是品牌定位模糊，企业技术、产品优势与消费者品牌印象错位。即使有诉求——“印证美的标准”也未能打动消费者的心，品牌的知名度和忠诚度都较低。因而，丹姿需要明确品牌定位，提升其品牌形象的穿透力和品牌知名度。

　　天进认为，面对日益激烈的市场竞争和强大的竞争对手，明智的选择应该是避开全面铺开的正面较量，从一个自身具有优势的细分领域切入，精准地把自己打造成某一细分领域的“专家”“领导者”。而在护肤品市场，肌肤补水成为当今化妆品界最大的利益诉求之一，因而补水是一个非常有前景的细分市场。尽管已有不少竞争对手也推出了补水产品，但都未能形成专业的补水品牌。丹姿的产品在补水方面恰好有很强的竞争优势，完全有机会去占领补水细分市场的“专家”地位，获得品牌形象的新突破。因此，新推出的副品牌应以补水为切入点，塑造“丹姿补水专家”的品牌形象。

　　为了在产品入市之初清晰地向消费者传递出补水的物理价值，抢占补水细分市场，丹姿以“水密码”作为全新副品牌的名称。“密码”寓意着解决问题的关键点，而“水密码”极易让消费者联想到补水的良方或者核心的补水策略，很好地突出了新产品的特征和功能。

　　水密码

　　天进通过研究发现，所有化妆品广告都惯用特殊效果处理，缺乏产品使用后真实效果的呈现，颇有夸张炒作之嫌。“解剖式”和“对比式”在化妆品电视广告中使用最为频繁，“解剖式”是最常见的方式，这类广告擅长使用3D效果，解剖肌肤，水进去、美出来，令人眼花缭乱；“对比式”试图深入浅出，运用干枯的玫瑰花、裂缝的雕塑甚至带刺的仙人掌等体现补水效果，然而广告诉求和象征物毫无关联。

　　天进通过调查发现，首先，消费者不相信化妆品，认为大部分化妆品所标榜的功效具有欺骗性，很多明星的皮肤后期处理过于明显，3D效果不知所云，完全失去了肌肤原有的本真。她们也许会被创意吸引，但最终不会实施购买行为；也会因为某个喜欢的明星或好的创意关注广告，但这与购买无关。

　　其次，化妆品广告还处于情感诉求的荒漠地带，产品卖点与消费者情感互动性低，很少做到高度统一。有的产品不讲具体的卖点，只讲女人的爱美天性，试图从内心打动她们；有的则仅仅给予女性空洞的精神激励，如“勇敢抓住爱人的心”“勇敢面对全新的工作”“我与你同在”等。

　　天进对“水密码”的直接竞争对手进行了重点分析，发现同类产品都将卖点放在补水的长效和深度上，如妮维雅凝水活采保湿凝露强调补水时间长——“24小时深度滋润”；类似的，丁家宜美白保湿霜则提出“24小时补水更锁水”。妮维雅产品TVC强调使用后感觉——活力源源不断，神采飞扬；而丁家宜产品TVC强调情感层面——锁住水分，锁住

　　互联网消费者媒体公关以互联网为媒体，充分利用网络的互动式特性，完成互联网媒体没法在彻底实际意义上完成的双重沟通交流，互联网科技攻关除开具备互联网媒体所具备的科技攻关功效以外，还具备下列优点：

　　
一、易用性：公司根据在网址内以e-mail、在网上广告宣传等方式吸引住消费者参加科技攻关主题活动。巨大的数据库查询能够完成公司与消费者的“一对一”会话的规定，而e-mail还能够完成公司与消费者的双重沟通交流，并根据互联网科技攻关主题活动再次填补数据库查询內容。

　　
二、24/7：指一天二十四小时、一周七天线上，互联网无时没有的优点能够确保网络危机公关的连续运行，而无须遭受传统式科技攻关朝九晚五的限定。互联网访问者岗位、 习惯性各不相同，上网时间也各有不同，24小时线上能够保证访问者随时随地参加 公关活动策划。

　　
三、效率高：传统式 公关活动策划中，公关人员必须应对消费者所明确提出的众多相近的难题。而网络危机公关则能够把普遍的难题归纳解释，专业为此开设一个FAQ网页页面，并将其导航栏按键放到醒目的部位，使消费者能够独立解决困难。

　　
四、大范畴：网络科技的发展趋势和在我国互联网基础设施建设的健全，为网络危机公关出示了标准。促使在网上科技攻关能够立即应对全国各地的 顾客，而无须像传统式的 公关活动策划一样，分地区分大城市开展。

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