所以传播“广告诉点”还应把握投放的“度量衡”与“匹配度”

　　“诉点”是广告的核心，无论坚持USP路线，还是品牌形象路线，抑或定位路线，也无论选择理性诉求，还是选择情感诉求，抑或选择精神诉求，“广告诉点”都是要鲜明的。“你能品味的历史443年——国窖1573”，告诉消费者岁月的厚重；5100冰川水告诉消费者“西藏好水”的高度；“进无止境”告诉消费者福特汽车不尽的精神追求；“华夏古文明，山西好风光”告诉游客中华大地文明古国的所在。

　　“阿原肥皂”是中国台湾广告人阿原2005年创立的品牌，店已开到了上海，淘宝、天猫等线下线上。品牌对于孕育生命的土地与自然，始终如一地抱着真诚感恩的情感，所以一直坚持要做土地伦理和劳动力美学的事。“阿原肥皂”在社交平台上塑造的品牌人格，不关乎产品，不关乎销售，关乎的是一个品牌是否能打动人心的文化共鸣。在那些文字和画面中，一笔一画，一草一木，你会感悟中国传统文化底蕴为我们留下的深刻指引：

　　“2015以草治夏，一切从简，来自青草药的肌肤疗愈，让所有的美好，都不会是巧合。”“我们可能被任何形式抚慰：听音乐、泡澡、独处……/只要被安心的氛围围绕，就能疗伤/比如有一棵大树，倾听我所有的脆弱与忧伤/我们当然无法随时拥有一棵大树，但可以有随身良方/疗愈净化的茶树气息环绕在坚毅勇敢的相思木上/在这氛围中拥抱芬芳，身体会告诉我们真正的需求/2015年，阿原从几米的拥抱开始/诚实面对自我，愿每个心灵，都能找到出口。”

　　当然，“广告诉点”的提取与呈现效果跟广告的投放密切相关，所以传播“广告诉点”还应把握投放的“度量衡”与“匹配度”。策划大师余明阳说：“投广告就像把石头扔向河里拦堤坝，广告费就是石头，市场就是河流。如果河流大而石头少，那么这些石头投进去，就是在打水漂，没有任何用处。如果河流小而石头太多，广告费则是浪费。”诚如斯言。

　　【受众应点】

　　有个营销寓言，说一只猫非常饿，主人说：“猫咪，我这儿有100元钱。”猫没有任何反应。主人接着说：“猫咪，我这儿有100块钱，能买很多鱼，可以大吃一顿。”话刚说完，这只猫就扑向了那100块钱。对于猫来说，100块钱没有任何实际意义，而告诉它能够换来鱼大吃一顿，却让它产生兴趣。这就是说，只有找到了“受众应点”，才能让它动心。

　　什么是“受众应点”？也就是受众（未来的客户/消费者）的响应点，可以是急于恢复原状型的“痛点”，也可以是疏于防范潜在型的“盲点”，还可以是迫于追求理想型的“引爆点”。诸如基于解决年龄、身份、现实需求、长期爱好、生活习惯、审美取向、消费层次、价值主张等受众的“刚需”和“浅需”，都是受众的“应点”。

　　传播中如何找到并准确把握“受众应点”，这就需要之前深入的市场调查与消费研究，通过“望闻问切”切实把“受众”吃透，并以“广告诉点”为针尖，对准“穴位”，一针见效。海飞丝诉求的“去屑”，王老吉诉求的“怕上火”，云南白药牙膏诉求的“口腔痛点”，牛栏山二锅头诉求的“有礼有面”，无一不是受众的“痛点”、“痒点”、“盲点”等关键点。

　　谁说袜子一定得成双成对地卖？美国一家靠卖“错位袜子”搭配的网上服装连锁公司（搭配小姑娘）把袜子论只卖，短短两年间就卖出了60万只袜子，拥有600多家专卖店，公司资产价值达到1亿美元。“传统系列”、“惊艳系列”、“前卫系列”和“幽默系列”袜子，每只的设计都采用一种经典图案，波尔卡圆点、条纹、心型、花朵或波浪，款式、颜色随意搭配，保证每只袜子都是“独立”的，奇数包装出售。独特的错位搭配设计，五彩斑斓的色彩，抓住了无数少女和老太太的眼球，风靡全美。何以如此？原是抓准了“受众应点”。

　　在美国，8～12岁是很关键的年龄段，她们爱玩闹，更喜欢可爱风，骨子里还是小女孩，本身就是经常丢袜子的“主力军”。卖混搭袜子本身就像某种恶作剧，为了满足人们买袜子时抱的幽默感心理，所以几个美国年轻人找到了人们心中那一处“无奈”及其背后的那一抹“亮色”，定下来袜子要用明亮轻快的颜色，迎合那个年龄群的少女的审美爱好。公司制定出“卖袜四大任务”：①解决袜子经常“形单影只”的“古老”问题；②把袜子变成衣服漂亮的装饰品；③让年轻人通过混搭自由地表达自我；④让女孩们想当女孩多久，就当多久。

　　把脉市场，找准了顾客/消费者的“痛点”、“盲点”和“痒点”，就找准了受众的“应点”，打破条条框框，不循规蹈矩，使得每个美眉都能自定义时尚法则，“搭配小姑娘”很快就颠覆式形成了一种新生活方式。

　　传播三说——说清、说服、说动

　　“说清、说服、说动”，是广告传播的立足点和根本点，也是“话语者”（如企业、媒体、广告公司）应知应会、应有应用的基本功，是“话语者?