从成熟期到衰退期广告渐渐减少

　　Zippo打火机挡子弹、当信号灯，海尔砸冰箱，Dove巧克力的故事令人印象深刻，“水中贵族”百岁山的爱情故事“亮瞎”观众。故事激发市场潜力、创造财富并实现品牌溢价。

　　故事营销往往运用于产品相对成熟的阶段，“在品牌塑造时采用故事的形式注入情感，增加品牌的核心文化，并在产品营销的过程当中，通过释放品牌的核心情感能量，辅以产品的功能性及概念性需求，进而打动消费者的心灵，从而保持产品在稳定上升的过程中有爆发性的增长。而成功企业中的品牌联播与故事营销效应也有不少相同之处，但企业品牌联播效应更注重网络企业品牌推广，可把企业以故事的形式联播到互联网上，从而让企业做到故事营销”。

　　营销三大——大炮、大刀、大长绳

　　大炮、大刀、大长绳，是营销被形象化了的重要手段，适用于营销的各个阶段，是传统营销战和现代营销战屡试不爽的有效战术，依据市场不同时期、不同区域、不同品牌、不同对象，其组合、侧重不同，既可单打，也可双打，还可三打，抑或兼容多打。

　　【大炮】

　　营销战中，大炮喻指大媒体（电视、广播、报纸、杂志、互联网新媒体）上可以隔空“轰炸”、全天域覆盖的大广告（硬广、软文、新闻等），以制造绝对营销“声势”和品牌“影响力”，掌控竞争“制空权”和“话语权”。

　　随着经济全球化和市场经济的深度发展，在企业营销战略战术中，广告营销发挥着越来越重要的作用，是企业营销组合中的至关重要的组成部分。资金丰足的企业，其密集的广告常见投放于品牌的导入期、成长期，从成熟期到衰退期广告渐渐减少。导入期广告的职能主要是产品功能认知，成长期广告的职能主要是品牌概念认知，成熟期广告的职能主要是品牌个性认知，衰退期广告的职能主要是提请注意、维护关系、维系销售。

　　广告营销，通过广告对品牌展开宣传推广，提升渠道影响力和分销商信心，促成消费者直接购买，扩大产品的销售，提高企业和品牌的知名度、认知度、美誉度、记忆力、影响力。

　　恒大冰泉入市初期的18个月，在中央及各大卫视等国内主流强势高端媒体狂砸14.85亿元人民币广告费，月均8250万元人民币，以期借助资本的魔力在竞争激烈的瓶装水市场撕开一个血口子，领到一张水市场的“入场券”。

　　宝洁、欧莱雅、联合利华的品牌，虽然大多都处在成长期和成熟期，但是据2014年央视、卫视及省级地面频道的统计数据显示，仍旧是4A广告投放量最大的三大厂商：宝洁集团广告投放量为315亿元人民币，欧莱雅集团晚间时段电视广告投放量162亿元人民币，联合利华集团晚间时段电视广告投放量140亿元人民币。

　　当然，广告不是万能的。广告营销要量力而行，不可轻举妄动；不适合广告模式的营销，无需鹦鹉学舌、邯郸学步、孤注一掷、误入歧途。

　　【大刀】

　　营销，若把广告比作“大炮”，地面那些看来有点“笨”的“血拼”动作则可称为“大刀”了。地面营销是企业营销的“基本功”，有别于电视、广播、报纸、杂志、互联网新媒体的“高空营销”，直接面对人群，进行人员促销、培训、会议、终端展示、渠道开发等类型的工作，针对性强、成本低，效率高，只是需要对营销进行细节规划及控制，复杂度相对更高些。因此，刀光剑影下，触点上的每一次品牌曝光，每一个产品销售，都是一种形象和影响力的积累。

　　“对中小企业、新兴品牌来说，一个残酷的现实是，销量和品牌往往陷入二元悖论。没有销量，品牌无法积累；然而没有品牌，销量就上不去。”叶茂中策划认为，“在这样的背景之下，在该地运用各种特殊的、甚至是奇思妙想的资源，形成新产品独特的资源优势。这种优势，成为了品牌初期发展的一把大刀，有效地在区域市场划开一条口子，甚至形成自己的根据地。”因此，“想要走出这样的循环套，必须寻求战术上的突破点。而这种突破点常常出现在地域条件上。”

　　他举例说，山东德州武城的某鲜椒酱品牌，结合竞争环境和产品特点，提出了“敢为天下鲜”的品牌理念，并利用老虎作为形象载体，诠释其辣椒的品质。在没有“大炮”的时候，必须要找到自己的“大刀”，用凶狠的战术突破市场，成为品牌早期能够快速发展的突破点，快速完成第一阶段的积累和过渡。于是策划组建“鲜椒游击队”，在当地派出精心打扮的辣椒宣传车队，渠道自建，广告位自建，用游击队的概念撕开市场的口子，这对于处于初创期的品牌而言是一次非常好的品牌曝光和种子用户积累的过程。同时辣椒车的闪亮亮相，也非常好地支撑了鲜椒酱在KA以及其他快消品渠道的拓展，相得益彰。而这种既结合销售又起着品牌传播作用的特殊模式，也引来了很多经销商的兴趣。后来这家鲜椒酱已经走出武城，辣椒车也已经?