并签下了3年的代言合约
品牌代言人才能很好地演绎出品牌的个性内涵，为品牌形象增光添彩；如果两者不一致甚至相悖，只会稀释甚至损害品牌的形象。
许多年来，百事可乐的形象代言人走马灯似地换了又换，其实看似杂乱无章的明星队伍，我们不难发现其中规律，那就是百事可乐请的永远都是青少年当时最喜欢的当红明星，因为这些明星符合百事可乐“新一代的选择”的品牌内涵。
2011年，来自巴黎的茱莉亚与化妆品品牌兰蔻倾情携手，成为其全球形象代言人。茱莉亚是位浑身散发着时尚气息的优雅女子，有人称，她的美，是法兰西精粹的完美体现；她的才华，是自信温婉的女性气质的最佳标杆。茱莉亚代言兰蔻，绝好地诠释了“美丽的绝佳代名词”的内涵，为全球女性传播更多美丽与自信。
2004年“超级女生”排出座次后，蒙牛放着冠亚军不用，偏偏选用第三名张含韵作蒙牛酸酸乳的品牌代言人，许多人大惑不解。其实张含韵甜甜的微笑、青春可爱的形象淋漓尽致地表现了蒙牛酸酸乳“青春、活力、梦想”的品牌内涵，张含韵的形象代言使蒙牛酸酸乳迅速走红全国市场，2005年蒙牛酸酸乳的销售额突破25亿元。
然而，许多企业选代言人时只关注名人效应，却忽略了品牌代言人的个性是否与品牌相一致，花巨资请明星代言，最终只是把品牌名字混个脸熟，有的相反还稀释了品牌的个性。
金嗓子喉宝曾不惜巨资，聘请世界巨星罗纳尔多为其代言人。罗纳尔多是一个足球明星，人们很难把以脚出名的罗纳尔多同咽喉用药金嗓子喉宝联系在一起。金嗓子既然能花巨资请罗纳尔多，为什么就不能去请王菲、刘欢等名副其实的“金嗓子”呢？
2009年，酷熊车聘请正当红的小沈阳为形象代言人，看着穿黑西装的小沈阳站在黑色的酷熊边上，除了两者颜色一致，更多的感觉是搞怪和无厘头，如图8-7所示。厂家自己也承认，只是单纯考虑借用小沈阳的高知名度，可能他和酷熊的气质不符，这种“借势”想法有些太过跳跃性。据说小沈阳成名后已经把座驾换成了途锐，看来他似乎并不认同“开酷熊，帅呆了”。
图8-7 小沈阳滑稽的表演风格是否能同酷熊方正的“肌肉车”形象挂上钩
定律二：挖掘“潜力股”
企业选用品牌代言人，要善于发现“第一支报春的梅花”，谁能挖掘“潜力股”，才显示其高明过人。
国际品牌的成功做法往往是与代言人共同成长的，他们更多的是前瞻性地关注挖掘“潜力股”。“潜力股”不仅费用低廉，而且日后上升的人气也对品牌具有极大的提升作用。
乔丹(JORDAN)刚进入NBA时还不显山露水，但是耐克看出他的巨大潜力，1985年毅然和他签订了5年的代言合同。10多年过去了，耐克通过乔丹的代言闻名世界，取得了辉煌的成功。
刘翔在2004年雅典奥运会成名前就被耐克和可口可乐发掘签约也是经典之笔。耐克和可口可乐两家公司经过深入调查评估意识到，刘翔极有可能夺冠成为新一代飞人，于是他们抢先与这支“潜力股”签约合作，第一时间借力。等刘翔雅典奥运会一举成名后，各路商家蜂拥而来，刘翔的身价也上涨了近10倍。
定律三：选用德艺双馨明星
明星的举手投足牵动着大众的视线，会产生极大的名人效应。所以企业请代言人一定要选德艺双馨的明星，品行素质不过硬的明星往往会产生许多负面新闻，对品牌带来极大的伤害。
2008年5月24日，曾以《本能》一炮走红的好莱坞影星莎朗·斯通，在出席第61届戛纳电影节时竟大言不惭地对记者说：“发生了四川地震，这是不是报应呢？”
莎朗·斯通的无耻言论立刻遭到了中国及全世界有良知人的强烈谴责，除了言辞上的讨伐外，与莎朗·斯通有关的电影在中国遭到封杀，莎氏所代言的产品也受到抵制。“城门失火、殃及池鱼”，请莎朗·斯通为代言人的奢侈品牌迪奥(DIOR)在中国陷入一场危机之中。迪奥既没有发生产品质量危机，也没有对中国的灾难有不良言论，却陷入了被抵制的尴尬境地，他们错就错在选择了一个道德沦丧、缺乏良知的品牌代言人。
定律四：谢绝过气明星
“流行的往往是易逝的。”明星代言人的人气也会有一个发展、鼎盛、衰退的过程，很多明星往往只能辉煌一时，转眼便成为一颗流星。过气明星正在走下坡路，已经很难和当红之日同日而语，所以哪怕是弱势品牌，也不要找过气的廉价明星，那样难免会给品牌留下过气的烙痕。
克莱斯勒公司曾聘请《泰坦尼克号》主题曲演唱者席琳迪翁(CELINEDION)为品牌代言人，并签下了3年的代言合约。席琳迪翁虽然红极一时，然而随着年龄的增长，人气大跌，并且逐渐淡出歌坛。选用过气明星的结果是，克莱斯勒公司的汽车销量丝毫未见增长，其中一款车上市以来销量还不足5000辆，厂家是哑巴吃黄连有苦说不出，只能苦等3年合约期满。
如果企业因资金所限找不起当红明星，还不如干脆找个新人。例如，婷美内衣在品牌初创时期就没有迷信大牌明星，而是选用了普通女孩倪虹洁为代言人，结果婷美内衣不仅迅速走俏，倪虹洁也成为广告界的明星。
定律五：回避“花心”明星
目前在广告界，明星代言人“一女多嫁”四处作秀的现象屡见不鲜，许多“花心”明星为了经济利益，不闻不问品牌产品情况，只要企业出资邀请代言，一律照单全收。例如，某明星在电视
