当消费者提到某个品牌时
的价值。
品牌符号识别是品牌的外在形象，它把品牌的核心价值、产品特征等要素融合成符号传播给消费者，是消费者获得有关品牌信息的主要载体。
如果把品牌识别比作一个人的话，品牌理念识别就是他的思想和灵魂，品牌行为识别就是他的举止行为，品牌符号识别则是他的外貌形象。
(一)品牌理念识别
品牌理念识别就是指品牌的核心价值，它是一个品牌永恒的精髓和本质。它界定了品牌传播和品牌发展的根本原则，是品牌识别系统的核心。
前文我们曾经提到，品牌核心价值分为三个层面，即功能性价值、情感性价值及象征性价值。品牌核心价值在情感性价值及象征性价值层面，将品牌带入到一个鲜活的情感精神世界，赋予品牌拟人化的人格力量。就像人一样，品牌也有气质内涵，也有各具特色的“牌格”，例如，百事可乐给人以青春、活力的感觉，惠普让人感觉称职、有教养，雀巢散发着温馨的气息，奔驰彰显庄重、权威，宝马则体现一种潇洒、灵动……品牌个性是驱动品牌形象的最活跃、最能体现差异的因素，正像奥格威在其品牌形象论中所述的：“最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异。”
人常常是“情感的俘虏”，通过品牌拟人化的塑造往往更容易占据消费者的内心，因为消费者通常会选择能体现自己个性，或能抒发自己情怀的品牌。近年来品牌个性在品牌识别中的地位日益凸现，以至于不少人认为品牌个性就是品牌的核心价值。
大卫·艾克教授曾经使用品牌个性尺度(BPS，Brand Personality Scale)对1000位美国受访者，60个具有明确个性的品牌展开调查。这项调查总结的五大个性要素“纯真，刺激，称职，教养和强壮”将许多品牌的个性描述得淋漓尽致，几乎可以解释所有强势品牌之间的差异(93％)，如表4-1所示。例如，保时捷体现出“刺激”的，而万宝路则被认为是“强壮”的等。品牌个性在企业经营中的作用日渐彰显，企业可以根据具体的品牌个性选择具体的营销策略。
表4-1 品牌个性尺度
续表
(二)品牌行为识别
品牌理念识别虽然是品牌的灵魂和精髓，但它毕竟是个抽象的概念，品牌行为识别则使品牌理念识别落实到企业实际经营活动中去，使它成为看得见摸得着的东西。
品牌行为识别包括产品行为识别和企业行为识别。
1.产品行为识别
产品是品牌最好的代言人，也是品牌识别的首要来源。产品如何，对于品牌的形象及消费者重复购买率有着直接的影响。产品行为识别体现在以下几方面，如图4-5所示。
图4-5 产品行为识别模型
(1)产品类别
当消费者提到某个品牌时，往往会首先快速联想到它是一个什么类别的产品，例如，提到诺基亚时，马上就会想到手机；提到哈根达斯，马上就会想到冰淇淋；提到联想，马上就会想到电脑等。企业应该建立好这种品牌识别联想。
(2)产品特色
产品特色体现出产品的特点与优势，通常为消费者带来实质性的利益，诱发他们购买和使用的欲望。例如，霸王洗发水的“中药养发”，麦当劳汉堡“面包中的气泡全部为0.5厘米，因为这种尺寸味道最佳”等，都是通过产品的特色形成自身的品牌识别的。
(3)产品用途
品牌与产品用途成功地结合起来，能让消费者在需要这种功能的产品时直接联想到这个品牌。例如，需要“头发更飘，更柔顺”就会想到飘柔，需要医治感冒就会想到新康泰克，需要“预防上火”就会想到王老吉等。
(4)产品品质
产品品质是品牌的生命，也是品牌参与市场竞争的“准入证”，品牌要想赢得消费者的最终认可必须具有过硬的产品品质。强势品牌的一个共同特征就是产品品质卓越，宝马公司追求“力臻完善，永不罢休”，劳力士表以“精确”的形象深入人心，三星集团认为“产品缺陷就是癌症”，IBM公司力求“尽善尽美”。
(5)产品价格
产品的价格、档次是构成品牌识别的重要部分，特别是在体现身份、地位的产品中，价格更是区分品牌的重要标志。比如，劳斯莱斯幻影LWB(元首级)进入中国，在丰富选装配置后一辆车的价格高达1888万元人民币，一辆奔驰S350的价格近140万元，一辆奥迪A6L的价格40多万，而一辆国产捷达GIF都市前卫的价格则不到10万元，可见不同品牌的产品价格、档次泾渭分明，成为消费者识别品牌的重要标志。
(6)产品使用者
产品的使用群体往往也体现出品牌的定位、品位等特征，品牌与产品使用者结合也是构成品牌识别的有效途径。例如，劳斯莱斯公司对轿车购买者的身份及背景要求极严，像黑蓝色的银灵系列卖给国家元首、政府高级官员、有爵位的人，中性颜色银羽系列卖给绅士名流，白、灰浅色银影系列卖给一般企业家、大富豪等。劳力士的使用者也定位于社会大腕及名流人士，绝非一般工薪阶层能奢望。而奇瑞QQ轿车的使用者则是针对事业刚起步的时尚年轻人。
(7)产品原产地
某些品牌的产品因其原产地的特殊地理环境或生产工艺而具有特殊的品质，因而此种品牌与其产品原产地之间就存在着一种特殊的联系，产品原产地也成为重要的品牌识别。例如，一提到蒙牛我们就会想到一望无际的大草原，一提到雷达、斯沃琪手表我们就会想到瑞士精湛的制表工艺。
2.企业行为识别
