精华才能代表凤凰品牌内涵以及产生相关的美好联想：美味、营养甚至享受
◆品牌内涵的确立。品牌内涵不是企业宣传自己，而是企业通过一系列的活动，让消费者感觉出来的。比如，一个人自称有修养，但是他吃饭时跷着腿，喝水时发出很大声音等，那么他的这些行为让人感觉不出他的内涵，所以内涵不是自己说的，而一定是由别人感觉到的。一个有修养的人，在生活中的言行举止、待人接物等的行为及其他的所有方面，都体现在一个点上，即凝聚在一个内涵点上，比如，优雅、文静、豪放等。
要建立品牌，必须要明确品牌内涵。品牌内涵的确立，本质上就是企业找到与竞争对手的不同之处，这种不同之处必须是有利可图的，并将这种不同之处提炼出来，塑造成品牌内涵。企业首先要做的就是搜集竞争市场信息，包括竞争对手品牌的内涵及被接受程度，市场上品牌分布状况，产品特点、档次等；再根据自己公司或产品特点确定合适的内涵。例如，国内牙膏市场上，“田七”通过传播“中医护理”概念打开了市场，避免了与“高露洁”和“佳洁士”的直接竞争，并且长期与“中医护理”结合，形成了独特的品牌内涵。
参考案例凤凰的孩子怎么成了“鸡”
在“肯德基”的诸多国内供应商中，凤凰集团赫赫有名，它是山东省著名鸡肉加工企业集团，也是中国最大的肉鸡生产加工出口企业之一。企业做大之后，自然不愿意永远当“长工”，因此决定另起炉灶，开发出自己的产品。
陌生的市场
当“凤凰”离开了梧桐树，飞到广阔的天地之后，凤凰集团才发现自己对市场很陌生，而且市场对自己更加陌生。从批发商到大型超市再到普通消费者对它一无所知。没有可信度的产品，在市场上便没有任何出路，业务员到处碰壁，渠道商和消费者根本不认凤凰这个牌子！而做低价产品则与企业发展战略和企业地位等不相称。因此企业决定开始做品牌，先把凤凰品牌打出去。
请来专家团队出谋划策
凤凰集团请来山东某大学下属的一个营销策划公司进行品牌策划。营销人员发现：凤凰集团的产品非常多，有超市冷柜里那种生的鸡翅、鸡腿等分割鸡；有西式炸鸡翅、琵琶腿等半成品，与“肯德基”的产品一样或类似；有半成品的炸鸡块（黄金鸡柳）、鸡肉丸等，与“正大”、“金路易”的产品相似；有半成品的整只没头的西装鸡；有纯中式的具有浓郁地方特色的三更薰鸡；还有调味品鸡精。
从公司长远利益出发，凤凰集团的产品品牌名称就定为“凤凰”，让“凤凰”统领各种“鸡”产品。营销公司的任务是，确定主打哪种产品。
科学的策划必然带来好的市场
营销策划公司经过缜密策划，从凤凰集团众多产品中选择了鸡精作为主打产品，在市场上首先把凤凰牌鸡精，做成名牌，然后通过鸡精的旺销带动凤凰集团其他各种鸡肉产品线产品的销售。策划公司给出的理由是：鸡精处在凤凰集团鸡产业链的最高端。鸡的主要部件被分割了，碎肉做成丸子和肠，在生产工序上的最后也是最复杂最有科技含量的产品正是鸡精！鸡精从鸡身上而来，它源于鸡而高于鸡！是精华。让精华代表凤凰品牌理所应当，精华才能代表凤凰品牌内涵以及产生相关的美好联想：美味、营养甚至享受。鸡精是最能代表凤凰品牌内涵的产品，这是科学的选择！
企业的一些领导人对这一策划表示了怀疑，他们认为以鸡精做主打，就算是做好了，因为与鸡肉产品的关联性差，而且鸡精比起鸡肉系列产品不是凤凰集团的主业，凤凰品牌也不会对鸡肉产品的销售有多少带动。
最终，市场证明这种意见无疑是正确的，在“太太乐”、“家乐”、“豪吉”、“美极”等众多鸡精品牌的围攻下，“凤凰”没有获得飞升的机会。
案例分析
本案例告诉我们，品牌内涵的确立一定要与企业的主产品相关联，而鸡精与鸡肉关联性不强，根本无法带动整个产品系列。鸡精是什么？它是调味品，凤凰集团的主产品系列是什么？是食品。如果凤凰集团除了鸡精以外，还有其他调味品，这一策略应该说是正确的策略。然而凤凰集团只有这一种调味品。
◆品牌内涵的建立需要过程。本案例中同样有着我们应该借鉴的地方。凤凰集团的领导并没有想一下子把凤凰品牌建立起来，而是想通过一件产品先释放一种信息。品牌内涵的建立和塑造要经历过程，需要积累。
◆品牌内涵的建立要与消费者认知相应和。在本案例中，营销策划公司只是一相情愿地认为：我是科学的。其背后的潜台词是：既然是科学的，消费者必然就会认同，即使短时期内不认同，时间长了也会认同。品牌内涵建立的关键是：企业期待建立的品牌内涵要与消费者对品牌的期望与认同相应和。
◆避免品牌内涵与产品、服务或公司形象等不统一。虽然本案例中没有显示，品牌内涵确立后的传播策略。但在市场竞争中，企业应该注意品牌内涵要与企业产品和公司形象相统一。如果品牌内涵是一种前卫品牌，而产品设计却非常落伍，那么给消费者的影响就不会是前卫的内涵。
案例训练
1．案例测试
请根据本书的知识，思考一下下面的这种观点，请问它正确吗？如果不正确，请说出你的理由并写在下面的横线上。
“一旦内涵被确定，企业就需要制定合适的方案去传播，包括时间、地点、途径、是否请明星代言、产品的包装、广告的制定等，
