相信不是一般企业所能承受得起的

　　例如雅芳“做女性的朋友”这一明明白白的品牌标识受到了女性的热烈欢迎；“大宝天天见”的男士形象定位也让它在男人的心目中占据了重要的位置，这些都是品牌识别工作成功的体现。

　　再次，打情感牌，和消费者深度沟通，让品牌形象扎根于消费者的内心深处。

　　两个人之间的关系如果依靠纯粹的利益来维系，肯定不会长久，甚至会为利益的纠葛而反目成仇，只有建立在深厚情感基础上的朋友关系才能稳健从容地走下去。同理，品牌的管理工作也是如此，要在实际传播和营销活动中和消费者之间尽可能地多进行一些互动和交流，打动对方的内心，在他们心中一旦形成正面印象，就很容易培养出对品牌的忠诚度来。

　　最后，品牌的扩展和延伸要理性，品牌各项资产的管理要科学。

　　品牌管理工作离不开必要的扩展和延伸活动，这些活动都有利于品牌核心价值的提高，同时企业自身也能从中获取丰厚的利润。但是应当看到扩展和延伸是建立在充分的市场调研的基础之上的一种活动，要结合企业自身品牌的实际情况，因此不能盲目行动，要牢记“冲动是魔鬼”。

　　还有一点就是对品牌所涉及到的有形和无形资产做到科学的管理，使之随着市场的变动保值增值，建立和完善品牌识别系统，整合企业一切有利于提高和增强核心价值的活动。

　　品牌管理的各原则都是刚性的，也是品牌价值在实践操作层面的智慧与经验总结，因此任何一个想要发展壮大的企业都必须予以重视和遵守。

　　第八章品牌扩张——提升并强化品牌影响力

　　品牌延伸的必要性

　　品牌延伸是品牌形象和核心价值在新的市场经济条件下向企业同类或相近产品进行扩张与移植的一种策略，准确完美的品牌延伸工作可以促使企业提高占领市场的速度，并能有效地节省新产品的营销成本，是一种一举数得的良好策略。

　　品牌想要永远保持自身神秘的吸引力，使消费者在喜欢的基础上增添无限的忠诚度，这一切预想效果的实现都依赖于品牌的延伸工作。大而化之，品牌延伸工作也是一种战略，不仅是对整个品牌资产的策略性使用，同时还是一种产品线的延伸，在现有成功品牌的基础上推陈出新，用另一款新口味、新配方或新设计的产品来占领更为广阔的市场。

　　众所周知，当今社会是一个品牌竞争的时代，成功品牌的益处自不待言，而建立在成功品牌基础上的品牌延伸，更能进一步促使企业提高自身的赢利能力，这也是所有企业得以生存的根本和终极目标。因此，从这个意义上说，品牌的延伸战略具有极为重要的现实作用，有其内在的必要性和必然性。

　　第一，品牌延伸的伞效应可以降低新产品的市场风险，并能减少相关的营销费用。品牌延伸的伞效应是指企业在自身成功品牌的基础上适时地推出新产品，这些新产品的信誉度和影响力都来源于原先固有的成功品牌身上。原有品牌的市场信誉度和美誉度可以辐射并使新产品获得安全保护，消费者对原有品牌的信任感也会转移到企业的新产品上，这也是“爱屋及乌”道理的现实运用。

　　很显然，有了原有品牌的“照顾”，新产品的各项营销费用也将会大大缩减，不必像树立第一个品牌那样投入大量的时间、精力以及金钱。

　　例如在美国市场，相关数据表明一个新产品的品牌从塑造到成熟，大约需要上亿的资金，这样一笔庞大数目的花费，相信不是一般企业所能承受得起的。即使是那些有绝对实力的公司，也不会无缘无故地花上这么一笔“冤枉钱”，因而使用品牌延伸将是它们最好、最佳的必要选择。

　　第二，成功的品牌延伸可以丰富企业的产品链，这样，消费者的选择余地会更大，同时会起到强化品牌效应的作用。

　　单一的品牌战略在市场竞争中不占优势，随着时间的推移，很有可能会被竞争对手蚕食或挤压掉原有的市场空间。放着成功品牌巨大影响力的“宝山”不用，无疑是一种极大的资源浪费。

　　所以，必要的品牌延伸不失为解决这一问题的“奇招”。企业在品牌延伸的基础上，会使自身产品的链条趋于完善，从不同方面、不同个性出发满足消费者多层次的需求。反过来，消费者的选择余地多了，他们会更加信任和依赖一个公司旗下的多种品牌，这种好感和喜爱会产生反作用力，使得企业品牌的效应得到更深、更高的强化。品牌的美誉度和知名度提高了，那么，品牌这一无形资产的经济价值将会得到更为明显的体现。

　　“胜家”是美国第一家国际化的公司，其主打产品是缝纫机，想当年曾是辉煌一时、家喻户晓的知名品牌。但是随着时代的发展和市场的变化，“胜家”这一品牌已经显得有些老化，但它的经营者并没有意识到已经来临的生存危机，还处在一个抱残守缺的思维里不知变通，因此，也没有进行必要的品牌延伸。而同一时间，其他竞争对手趁势而起，纷纷研发新的产品，以适应消费者内心需求的变化。结果不言而喻，这一鼎鼎大名的企业最后不得不以破产的方式宣告自己的终结。

　　第三，品牌延伸可以使品牌的核心价值保值增值，进一步增强其核心竞争?