市场越来越细分和差异化。作为一个新的消费品牌，咖啡品牌还能做什么？

       市场越来越细分和差异化。作为一个新的消费品牌，咖啡品牌还能做什么？

       咖啡市场的优势在哪里？1000亿市场轨道和新咖啡类别的三个机会点！总结咖啡和茶代表了两种不同的生活方式。平原上的成都人生活悠闲，老茶馆遍地开花；在国际大都市上海，咖啡几乎成了日常需求。在电影《爱情神话》中，老白的儿子和女朋友开了一家奶茶店，这是新茶的代表性产品。老上海人老白和他的朋友们聚集在街上的咖啡馆里。徐郑创造了一个充满代际矛盾的中国家庭，也表达了咖啡和茶的观众差异。事实上，从数据的角度来看，茶和咖啡的观众肖像都非常相似。根据2018年淘宝双11发布的茶叶买家肖像数据，35岁以下的人占57.09%，36-50的人群占34.62%，与人们印象中的传统茶叶买家的画像相比要显得更年轻。而对比瑞幸咖啡发布的数据来看，咖啡和茶叶的用户年龄相仿，消费习惯类似。当然，咖啡和茶也有不同，茶叶的市场体量远远大于咖啡。目前全球已经有160多个国家和地区的超30亿人口有饮茶习惯，世界上茶叶的消费量曾经超过了咖啡、巧克力、可可、碳酸饮料和酒精饮料的总和。可以说，世界三大饮料中，只有茶才真正征服了世界。无论是咖啡还是茶，他们都可以找到相应的城市生活模板和广泛的消费者。在市场意识方面，茶明显比咖啡更广泛。但为什么咖啡更受中国资本的欢迎呢？最近，易观分析发布了《2021年中国现磨咖啡市场产业发展趋势白皮书》（以下简称《白皮书》），从市场需求和消费者群体等方面总结了当前中国现磨咖啡市场产业的发展趋势。以报告为介绍，我们回答了这个问题：为什么我们周围的咖啡品牌越来越多？咖啡市场的优势是什么？咖啡是去年消费轨道上的领先品牌。根据新消费Daily据统计，去年上半年咖啡领域有16起相关项目融资事件。除了未披露金额的轮次外，M stand、illy、Manner、瑞幸、玉田川、三顿半等品牌都获得了数亿元的融资金额。值得一提的是，Manner四轮融资在半年多时间内密集完成，估值达到20亿美元。咖啡风险投资市场，这两个因素推动了咖啡品牌受到资本的青睐。首先，咖啡店的渗透率和连锁店都有很大的改善空间。根据白皮书，目前的咖啡店主要集中在华东、华南市场和一、二线城市。其连锁咖啡店盈利能力良好，典型的单店模式具有吸引力。白皮书所谓的单店模型，是指从零开始建设到维持店铺正常运营的所有成本和形象。它包括商业区和位置定位、单店利润模型、商品和服务组合、单店企业识别系统的引入等内容。简单地说，它是资本市场预期的商店利润空间。虽然传统茶叶店的一些利润空间很好，但最大的问题是产品不能标准化。价格、品牌和质量都没有统一的标准，好的原产地几乎被垄断，资本收入更难量化。因此，并不是说资本不重视传统茶叶，而是行业机会不足。另一个驱动增长的因素来自于年轻人对生活质量的追求。数据显示，除了欧洲和美国之外，年均咖啡消费量仅为901杯，德国的消费量仅低于9杯。20-25年度咖啡市场也将获得20%的复合增长率，快速增长的市场空间为品牌发展带来了新的红利。2020年，中国咖啡整体市场零售规模约820亿元，预计2025年将达到2190亿元。事实上，以00后为代表的新一代消费者对西方饮料的接受度更高。但这并不意味着茶没有吸引力。具有东方特色的饮料奶茶可以说是传统茶叶的升级版。然而，奶茶品牌的上限显然不是消费者的接受度，而是潜在的产品使用空间。大多数新茶产品都脱离了茶本身的口味。由于添加剂的存在，奶茶更像是一种新饮料，很少有人会把它当作茶的衍生品。然而，凭借原产地的优势和更加多样化的产品风格，咖啡满足了年轻人日常生活的各种需求。此外，咖啡本身的成瘾促进了更高频率的消费习惯。1000亿市场轨道，新咖啡类别的三个机会点！以资本市场为杠杆，领先的咖啡品牌和新玩家在世界上拥有更大的咖啡产业链，进一步扩大了消费者的咖啡产业链。然而，不断扩大了消费者的市场规模。2020每年生产6800万生咖啡豆。中国最大的咖啡豆产于云南，2019年年产咖啡1.45万吨，超过全国咖啡总产量的95%。产地优势进一步降低了咖啡生产成本。咖啡豆贸易的中间商、平台交易中心、产业链中后端品牌和零售商都比较完善，可以保证产品生产的标准化。在瑞幸出现之前，中国咖啡品牌还没有真正走出国门。虽然有人开玩笑说瑞幸是国产产品的光，但他们仍然不能否认自己的商业价值。第二，咖啡的种类更加多样化。与茶相比，咖啡可以满足更多年轻用户的需求。在当前年轻人的新潮流经济中，即使与现磨茶或健康轻食相比，咖啡仍然是低客户单价和高频日常消费TOP选项。更重要的是，咖啡有更多样化的产品类型来满足不同用户的需求，如满足高端用户的现磨咖啡、即时咖啡、速溶咖啡和胶囊咖啡，以满足家庭用户的需求。咖啡产品的快速迭代进一步降低了中国消费者尝试的门槛，帮助更多的公众消费者接触和体验咖啡。有差异化的机会，咖啡消费者的需求可以分为时尚品尝、大众功能、利基精品，不同受众需求之间仍存在差距市场。大众功能是受众最广泛、消费频率最高的消费者需求。新鲜咖啡的趋势广泛分散在城市的各个角落，各种原创咖啡品牌是新鲜用户的最爱。利基精品咖啡的大多数受众都是咖啡爱好者，他们通常在家里购买专业的设备来制作自己的咖啡。根据易观的分析报告，在国外成熟的咖啡市场中，主要连锁品牌定位为廉价咖啡，中高性价比的现磨咖啡逐渐占据主导地位，未来具有巨大的规模发展潜力。瑞幸定位为大众功能咖啡品牌，依靠价格补贴和质量挑战国际咖啡巨头。此外，中国幅员辽阔，资源丰富，不同地区的经济发展不同，下沉市场已成为国际咖啡巨头忽视的新增长点。二、三线城市的起点。Nowwa瑞幸和Nowwa更像是喜茶和蜜雪冰城的区别。总的来说，咖啡市场越来越细分和差异化，消费需求多样化，各种价格的品牌相继出现和规模。如何突破咖啡轨道？白皮书也给了我们答案:线下全渠道运营，专注于更高端的现磨细分咖啡轨道。在市场方面，自2018年以来，国内现磨咖啡市场发展迅速。由于疫情影响，2020年增速放缓，但2021年大幅反弹，预计2025年市场规模将超过1800亿。而且20元左右客户单价的高性价比咖啡不仅更容易被年轻人接受，单店模式的优质店铺利润也能达到。5-10%。在运营方面，互联网红利的消失导致纯电子商务增长放缓，客户获取成本上升。推动新的消费咖啡品牌战场转移到线下，三餐半、永普等品牌本身从线下开始，更容易扩展在线产品。此外，二、三线城市的现有转化率较低，渗透潜力较大。主要玩家正在积极布局二线城市，并逐步布局到三线城市。新的咖啡品牌可以利用更强的渠道优势来完成突破。平安证券还在一份研究报告中提到，中国咖啡市场目前正处于高增长阶段，未来市场空间广阔。空间突破能否完成取决于下沉市场的挖掘。然而，缺乏消费基础、品牌综合能力和管理能力以及与茶叶的竞争是咖啡品牌下沉的挑战，高增长空间的背后也存在诸多困难。本文系作者：?社区营销研究院打赏赞微海报分享