就是那家枪支生产商——也曾在市场上销售过斯密斯威森牌自行车
耐氲荒苊刻旒笆鼻逑础Ｎ寺阏庵中枨螅晾晨怂构痉⒚髁宋⒉笮〉南赐牖庋涂梢悦刻於加孟赐牖聪赐肓恕? 伊莱克斯不但通过人类学研究方法找出了顾客需要被满足的功能性需求，而且还把自己品牌的内在价值与能够解决用户日常生活中遇到的问题这种联想结合在一起。伊莱克斯公司通过这些好想法传达了自己的主题思想——“想你所想”。
总结
在本章中，你应该已经对品牌和潜在需求者的内层和外层有了一定的了解。接下来的一章将是至关重要的一章，我们将要共同探索一些方法，这些方法将会在品牌能够提供的东西与品牌应该提供的东西之间实现最佳的匹配，这样就能在品牌与潜在需求者之间建立起一种强大而且持久的联系。
第10章合理化定位
对任何品牌来说，
理想的搭配是品牌和潜在
需求者在内层和外层上都保持一致。
人类最伟大的天分就是拥有感同身受的能力。
——梅丽尔·斯特里普
想象一下，假如让你写一个故事，一篇只讲故事的故事——与品牌销售无关。你会自然而然地使用你所熟悉的故事结构，这个故事里通常会有一个排除万难、实现目标的角色。把排除困难的部分稍微放一放，将注意力放在你要描写的“角色/目标”这一对组合上来。这个角色可能是计划去干一桩银行大劫案的劫匪，也可能是一个正在试图搜集政府重要情报的间谍，还有可能是一位富有才华、想要得到公众认可的男音乐家或者女音乐家。你会给笔下的每一个人物，事先安排好角色，在这些人物和他们要实现的目标之间会存在某种恰当的、有内在逻辑的联系。比如说，在银行劫匪的故事里，他的目标就应该是抢钱，而不是去搜集政府的情报，也不是凭借他的音乐才华赢得声誉。
显然，这位银行劫匪的“角色/目标”组合很容易匹配定位，但套用到品牌故事上，想要让品牌和它的市场营销目标相匹配时就会出现偏差。回想一下，《时尚》杂志尝试过出售酸奶来拓展品牌知名度。史密斯威森公司35——对！就是那家枪支生产商——也曾在市场上销售过斯密斯威森牌自行车。
毫无疑问，上述是“角色/目标”极其不匹配的例子。但是，也有些例子看起来似乎讲得通却还是失败了，只是失败的原因没那么明显。拿世界头号非巧克力糖果制造商——救生圈糖果公司来说，曾在产品上加注：一款顺利通过口味测试的软饮料。然而，它悲惨地失败了，因为潜在需求者认为他们要喝到是是液体糖果。大量研究显示一个品牌一开始就存在缺陷，是因为品牌预期的角色和目标存在认知差异。
对任何品牌来说，理想的搭配是品牌和潜在需求者在内层和外层上都保持一致。例如，作为品牌外层的解决方案应该与作为潜在需求者外层的功能方面的问题相匹配。此外，品牌内层的价值观和信念也应该匹配起来。如果不匹配，有时就会产生难以克服的问题。
在“六C步骤”的第二步中，我们概括了通过原型来描述品牌现状和/或目标的一些方法。还考虑了几种与品牌外层相关的功能方面的优点。在第三步中，抛开对品牌的分析，我们同时关注功能性需要和购买动机。期待一个既可以满足功能需求又切合顾客情感需要的解决方案。迈入第四步，我们遇到了一种吃沙拉时常出现的困境。面对品牌和潜在需求者之间的各种排列组合，最大的挑战是挑出最好的，就如同避开沙拉中掺杂的豌豆，只要菠萝。这个挑战的简单或复杂程度完全取决于品牌和潜在需求者组合备选项的数量。
为了看起来更加清楚，建议给每一个角色建立外层和内层组合，以便揭示内层和外层的关系。一旦完成组合，开始在角色之间寻找匹配项。运用前面讨论过的“白又灿”例子，你最终可能会得到类似下页插图的东西。
当然，在这种情况下，已经提出的很多假设可能是真实的，也可能不是。首先，它假定洗衣粉的主要购买者是18岁及以上的女性。另外一个假设，当我们考虑潜在需求者的内层以及下图所示三个圆圈中的内容时，没有借助任何研究，就已经为三个消费群体确定了三种价值观。很可能也可以确定其他的消费群体和价值观。
不过，假如在第二步之后就结束了，我们可能会看到三种截然不同的品牌故事。分别为：（1）以保护者为原型的品牌故事；（2）以统治者为原型的品牌故事；（3）以巫师为原型的品牌故事。为了成为一个好故事，为了排除风险，我们要注意以下两条衡量标准：（1）机遇的数量；（2）机遇的质量。
机遇的数量
机遇的数量是用来衡量潜在市场大小的。这通常是最简单的方式，因为答案是一些非常容易获得的数字。显然，在这种情况下，以巫师为原型的品牌故事比另外两种品牌故事在机遇的数量上更占优势，因为我们的假设条件——全宇宙都是女人，不管她们的角色是母亲还是工人。
机遇的质量
机遇的质量与说服他人的难易程度有关。如何在每一个案例中实现品牌的内/外层组合与潜在需求者的内/外层组合相匹配？在某些情况下，这种匹配可能是显而易见的。但是，在大多数情况下，需要通过研究才能得出，尤其是有大笔资金支持的情况下。该研究可以通过多种方式进行，每种研究方法的优点和缺点相差不大。
以“白又灿”为例，我们再次假设各种广告是围绕上述三个概念来发展故事。
不用深入研究方法论，只需通过以下一组问题，我们将会对这三个领域的调查研究特别感兴趣：（1）受访者如何确认购买意向；（2）受访者如何确认品牌的独特性；（3）受访者如何能够认同品牌。通过回答类似的问题会发现：这个品牌适合我这样的人吗？
通常情况下，购买意向并不是购买行为的预测器，因为我们有意向购买的东西往往最终都没有买。但作为一个相对措施，它可能是非常有帮助的，尤其是当顾客对每一种价值观做出截然不同反应的情况下。在“白又灿”的例子中，以巫师为原型的品牌在顾客购买意向方面的得分要比其他两种原型低很多。进一步调查原因，我们可能会发现以巫师为原型的品牌在独特性方面的得分也会远远低于另外两种原型，因为受访者告诉我们以巫师为原型的品牌广告，他们以前见过或者听过。所以，我们也许应该排除以巫师为原型的想法。
让我们进一步假设，将剩下的两种原型进行比较，我们可以找到“这个品牌适合我这样的人么？”问题的答案。比方说，以统治者为原型的广告效果会遥遥领先。当然，相对于其他两种方案，以统治者为原型的品牌故事针对的消费群体人数最少，但却是受访者最认可的价值观，也正因为如此，以统治者为原型的品牌故事更加吸引人。以统治者为原型的品牌机遇的数量虽然少，但是机遇的质量更大、风险更少。
再次声明，这个例子仅仅是用来解释说明的。但是，它也指出了如何能够与第二步中考虑的角色联系起来进行分析。对机遇的数量和质量同时分析，可能会出现成功和失败两种不同的结果。有时，更多的机会可能会使盲目营销者走向失败。
正如我们所讨论的，品牌不会意识到如果它执著于非现实的东西，自身的局限性会导致巨大的错误。第三步让我们系统地去考虑不同的战略选择会带来不同的风险和回报。
第11章直面障碍
当品牌与潜在需求者
建立起积极而有意义的联系时，
就能战胜障碍。
你若找到一条没有任何障碍的道路，它可能不会通往任何地方。
——法兰克·A.克拉克
英雄之路常常充满危险。圆满的结局只会在故事中出现，在故事中，人们能够击败火龙和人类的恶意，能够战胜自然危险或者技术灾难。但有些时候，障碍也会是精神层面的，而非物质层面的。因此，故事也会展示主人公如何克服恐惧、贪婪、气馁或其他负面性格，走上成功之路。
品牌也一样，在实现预期目标的道路上必须克服物质和精神层面的双重障碍。同时还要克服品牌故事情节方面的障碍。虽然为了构建情节，我们已经讨论过角色的组成，但是现在，我们必须重
