我很少看到一个传统品牌的宣传创意能够完全展现品牌个性中独一无二的精髓

　　Maverick41故事摘要

　　 1.背景故事：品牌的现状是什么？它是如何发展到今天的？今天我们对潜在需求者了解多少？

　　 国家卡车公司是一个在载重和拖拉方面都处于领先地位的卡车生产厂家，可以通过对运输公司出售和租赁的营业额来印证这一点。国家卡车公司生产的卡车被视为市场上运营成本最低（LCO）、保修条款最灵活的卡车。

　　 两年前，国家卡车公司决定推出一款新型卡车，主要面对独立的个体经营者。个体经营者是自力更生、个人主义的典型。他们相信给货车运输公司工作没有前途。

　　 在这个时候，国家卡车公司推出了Maverick。但是，个体经营者视国家卡车公司为“18轮香草”，这意味着国家卡车公司的产品不能满足个体经营者对卡车在功能和审美方面的需求。对于个体经营者这个消费群体来说，国家卡车公司的产品“太适合运输公司”。

　　 为了改变这个看法，作为国家卡车公司一匹黑马的Maverick将自己定位为坏小子（参见竞争广告）。与国家卡车公司生产的典型卡车不同，Maverick是黑上加黑。它使用了有创意性的火焰烤瓷外观和镀铬挡泥板。它的真皮座椅可以倾斜成一个带有床垫振动器的大号床，它还配有16个扬声器的音响系统、一个DVD播放器和一个小冰箱。除了床垫振动器的功能之外，个体经营者购买的其他卡车也有许多类似的特点。

　　 但是，Maverick的销量情况却远远低于预期。调查结果显示，与个体经营者经常购买的其他品牌相比，Maverick在价格和属性方面更有优势；但是，由于它是由国家卡车公司生产的，这个事实造成了最大的困扰。

　　 然而，在这个时候，汽油价格飞涨，已经触及个体经营者的利益。事实结果显示，个体经营者的数量减少了15%。为了生存，很多人不得不开始为货车运输公司工作，这曾是他们一直很鄙视的工作方式。但是，Maverick可以证明自己的卡车在运营费用上，每台每年节省10000美元。

　　 2.定义品牌的内层：品牌支持什么样的价值观或重要信念？如果你采用原型分析法，请说明该品牌原型的定义，并提供基本原理。

　　 独立性和舒适度

　　 叛逆者（探险家）—Maverick使卡车司机保持独立性，不再被迫为他人工作，因为他们已经适应了现在舒适的工作环境。

　　 3.定义品牌的外层：产品（或者“产品们”）的优势和好处是如何支持品牌内层的？解释为什么外层与内层要保持一致？

　　 Marverick是一款高性能的卡车，能够满足个体经营者对舒适度和低运营成本方面的要求。

　　 4.最重要的障碍是什么？鉴于在品牌和潜在需求者之间建立一个强大而持久的关系这一总体目标，在前进的道路上还有哪些障碍？解释你的答案，并给这些障碍分级：1=非常低，5=非常高

　　 a.产品的功能认知：潜在需求者对产品的功能了解到什么程度？

　　 等级：5

　　 b.产品的优点理解：潜在需求者对产品独特功能的优点了解多少？

　　 等级：4——与其他品牌的卡车相比，国家卡车公司生产的产品与低运营成本有密切的联系。

　　 c.品牌的关联性：品牌的关联性都有哪些？请说明这些关联性的强弱程度。

　　 等级：5——这是“国家卡车公司”的产品，所以运营成本低。但同时，对个体经营者来说，国家卡车公司的形象也带来一些负面的影响，而且这些影响还很深远。

　　 d.品牌的认同程度：潜在需求者与品牌之间的关系到什么程度？

　　 等级：1——因为Marverick是国家卡车公司的产品，代表了货车运输公司的价值观，很多个体经营者都反对这个价值观。

　　 e.对品牌的认同是一个长期目标，看一下a到c的答案，品牌在短期内必须克服的最重要障碍是什么？

　　 品牌的关联性和认同程度。

　　 5.定义潜在需求者的外层：

　　 a.提供所有相关的和重要的属性。

　　 那些对国家卡车公司持有中立或者良好印象的个体经营者，同时，这些个体经营者比较看重运营成本低这一优点。

　　 b.潜在需求者最想从品牌产品（或产品们）那里获得哪些重要功能？要确保其与品牌外层保持一致。

　　 对于个体经营者来说，他们比较看重卡车运营成本低这一优点。

　　 6.定义潜在需求者的内层：潜在需求者认同的最重要的价值观/信念是什么？要确保其与品牌的内层保持一致。

　　 个体经营者是一个独立自主、自力更生的群体，出于需要，他们已经认识到了省油的重要性。他们坚信好的商业意识不一定能够获得好的价格。

　　以第一人称进行陈述

　　 如果你读了本书的第1章，你就应该了解到在“最后的国家银行”案例中，从“我”的角度陈述的例子。这为故事思维的推进做了铺垫。除了从潜在需求者的角度出发时用“我”进行陈述外，在描述品牌个性的时候也要从“我”的视角出发。

　　 对一个品牌来说，以“我”的视角进行陈述有助于把品牌联想成一个人。无论这个品牌被描述成什么样子，只要使用第三人称进行描述，这个品牌仍然只是一件东西，只是被描述成了一个人，被赋予了人类的信念和价值观。我很少看到一个传统品牌的宣传创意能够完全展现品牌个性中独一无二的精髓。我看到的往往都是“某某快餐公司的品牌定位：某某快餐品牌提供了消费者渴望的真材实料、有益健康的美味食物”，或者“某个汽车品牌的定位：某某品牌是该领域的领跑者，它是奢华和顶级性能的象征”。

　　 将品牌故事的目标深深植入消费者脑海中，是第四阶段的联系需要实现的目标，正是在这一阶段，品牌和潜在需求者之间形成了长久的联系。在品牌被简单地定义为一个创造性的理念时，是很难看出品牌和消费者之间的联系是怎样产生的。人们并没有和快餐店、汽车或是其他品牌的定位之间形成联系。更准确地说，人们与品牌之间的联系仅仅在于用人类的语言来描述这个品牌对他们来说意味着什么。

　　 如果了解品牌故事扩散的全过程，就应该能概括出从“我”的角度进行陈述的两个主要内容。这些信息包含在形成品牌个性的每一个细胞的内层和外层。以“我”的视角展开陈述的方式，把这些信息组织起来并且把它们翻译成可以塑造品牌个性的语言，描述一个品牌的特性是什么，以及它们为什么会这么做。

　　 无论你怎样用第一人称展开叙述，最重要的是必须记住：对品牌的描述和对品牌潜在需求者的描述，二者之间应该相辅相成。一旦从“我”的角度展开对品牌和潜在需求者的叙述，就必须证明在品牌和消费者之间建立起的联系有充分的理由存在。

　　 为了确保潜在需求者的外层与品牌的外层保持一致，我通常先开始创作双方的最外层，之后再进展到对内层的描写。关于如何组织已经搜集到的数据，你可以参考下面的步骤——

　　 潜在需求者的外层

　　 1.让我们先从人种学统计开始，例如“我的年龄在25～34岁之间，我是女性或者男性，我结婚了并且有两个孩子，我的收入超过了75000美元”。也许你对于通常所说的人物形象很熟悉，但是以“我”这个第一人称展开的陈述还是有区别的。剥开人物形象的层层面具，很可能会发现你用“我”描写的那个人物才是你想要写出来的“那个人”。从“我”的视角展开的叙述能够汇集潜在需求者的所有特点，形成一幅更具概括性的图画，这是一幅关于绝大部分消费者的图画，它代表了你所定义的品牌潜在需求者。根据之前讨论过的种种原因，“从我的角度进行的叙述”也可以称为“第一人称叙述”。

　　 2.对于潜在需求者来说，需要解决一个功能性的问题。你得解释一下这个问题是什么以及为什么需要解决这个问题。更进一步，体验潜在需求者的世界。尽量按照潜在需求者的思维方式进行思考和感受。比如：

　　 我不能接受我的电脑发生故障，当它不工作时，我就没有生意，更让我觉得自己被全世界抛弃了。我最不想听到有人告诉我他们会一周后才能拿到电脑的检测结果。我现在就想要知道是怎么回事！

　　 如果信息量过大。你可以随后进行简化。

　　 3.想要成功地塑造出品牌的个性，应该遵循什么样的目标呢？它会让你有什么感觉呢？把这种感觉用“我希望”的形式表达出来。如果有必要的话，也可稍稍