因为这只会让读者感到困惑
值得继续做下去的最终衡量指标。
<<< 练习 >>>
在为营销计划制订预算之前，你需要熟悉自己的公司或业务单位内的会计实务。如果手中没有各种会计报表，那么就去会计部门要公司利润表，并向它们请教分销成本与营业费用的计算方法和分配方法。
营销计划中的成本预算
营销计划是公司经营计划的一部分。每一份单独的营销计划最终都会被汇总到公司总的营销计划中去。为公司总的营销计划做销售预算和对一份单独的营销计划的效果进行评估，原则都是一样的。不过，在单独的营销计划的预算与评估中，我们只需要
考虑公司预算过程中的一部分，如图7–1所示。
图7-1 额外销售的预算
只有在公司推出新产品或你预期自己的计划——可能需要投入大额资本——会大幅提升业务量这两种情况下，做额外销售预算才是必要的。显而易见，若计划中增加了现场销售人员，那么会增加公司车辆、电脑和移动电话的支出，这些必须增加到预算中。
在单一产品或市场的营销计划中，我们不用考虑公司总的营业额和成本，只考虑由计划产生的额外的营业额及实施计划所发生的成本。
有很多种方法可以预测营销计划中的额外业务能否带来利润。最简单的方法就是将实施计划时发生的所有费用加到一起，与营销计划提到的额外销售营业额相比，看是否有差额，这个办法对单独的营销计划非常适用，我在本书中也将用到它。（在推出新产品时，我们可采用稍复杂一些的方法，如盈亏平衡分析或投资回报分析。）
将所有战略中的全部行动计划的成本加总是十分有必要的，这样才能实现目标。
首先，让我们来看看英国设备制造公司英国销售部在实施营销计划之前的营业费用预算，如表7–2所示。
表7-2 营业费用预算举例
现在我们要为英国设备制造公司制作一张部分利润表，它是基于实施英国营销计划过程中所发生的额外成本之上的。
在制订利润表预算时，我们首先要考虑的是预期销售额，这里我们只考虑额外销售。销售成本是一种直接成本，它是为实现生产出的产品的预期销量而产生的，包括原材料和人工成本。毛利润是指能补偿其他成本并对利润有贡献的盈余。
在实施营销计划的过程中，所发生的营业费用与公司的所有部门都有关。大部分成本与销售和营销部门有关，还有一些成本与职能部门支出有关，如公司车辆支出、办公场地费用（租金/水电费/取暖费/照明费）、计算机管理和维护费用等。
销售和营销部门所发生的成本包括两种成本：一种成本是如文化活动、广告和展览之类额外项目的成本，还有一种是计划内增加员工所发生的工资和差旅费用。水行业的广告活动和展览方面的支出如表6–1和图6–4所示。现有销售人员的成本（见表7–1）已被纳入公司总的利润表预算中，因此不必再次纳入部分损益预算中。
英国设备制造公司在英国的营销计划中额外销售的部分利润表如表7–3所示。
表7-3 为实施英国营销计划所产生的额外营业费用对利润表的影响（单位：万英镑）
可以看出，该项计划在第一年亏损，在第二年仅实现了盈亏平衡，这种情况很正常。第一年就能达到盈亏平衡当然很好，但现实世界中是第一年投资，随后几年开始有回报。如果第二年以后还不能达到盈亏平衡，那么就应该考虑改变营销计划了。
<<< 练习 >>>
在营销计划中详细列出销售部门的初始营业费用预算，并准备一份部分利润表，其中要列出额外销售和额外成本。
__________________________________________
__________________________________________
__________________________________________
__________________________________________
__________________________________________
__________________________________________
<<<本章小结>>>
一份营销计划如果不能给公司带来利润，那它就没有必要付诸实施，因此，你要评估一下计划的成本有效性。
你需要：
■ 考虑清楚营销计划中额外的营业额和贡献；
■ 考虑与实施计划相关的额外成本并做好预算；
■ 制订部分损益预算；
■ 评估计划的成本有效性；
■ 确定收入与利润能抵补各种开支。
第八章 撰写计划
现在你已经收集好了与计划相关的所有信息，接下来就该开始撰写书面计划了，要将各种信息有效地传递给公司的相关人员。
书面计划应该只包括需要传达的关键信息，尽量简洁明了，删掉多余的或不相关的信息。在准备营销计划的过程中所搜集的各种内部的和外部的市场调研信息不应该出现在书面计划中，因为这只会让读者感到困惑。所有单个行动计划的细节也不要出现在主文件中，只需一份重要行动计划汇总报告即可。还有其他一些你认为比较关键的信息不要放在主文件中，而应放在附录中。
书面计划必须简单明了，易于阅读。我有以下几点指导建议：
■ 将标题统一，将主要的章节标题标黑以示区别；
■ 在罗列关键要点时，用双倍间距，必要时加项目符号；
■ 一页中不要罗列太多表格和图表；
■ 不要将扫描进计划中的一些文件缩小至一个点，这样让人很难看清；
■ 打印文件时采用合理的字号（12磅或14磅）；
■ 如果计划篇幅过长读不完，要狠下心来砍掉一些不必要的内容；
■ 不要使用专业术语，有些人会看不懂，尽量在第一次出现时不使用缩写。
如果你认真地撰写了计划，那么很多单独的小节都可以用幻灯片来展示。
撰写计划的第一步是列出目录，这样读者能迅速锁定计划中的每一个小节。表8–1列出了计划的目录，根据你计划的内容范围，可以删减或重新组合。
表8-1 一份完整的营销计划的目录
简介
这一小节主要是写营销计划的背景和准备的原因，列出计划的目的及用途。
英国设备制造公司在英国的营销计划中的简介如下。
最近几年英国市场的销售一直处于停滞状态。公司在水行业的销售量一直比较稳定，但该行业一直不是关键的业务领域，故我们对水行业了解很少，对公司产品在该行业中的潜力缺乏信心。随着欧盟针对水处理与废水处理的指令的实施，该行业正面临较大的投资机遇。因此，公司销售和营销总监认为，我们有必要分析公司的市场处境，利用这次政府对该行业支出增加的机遇，扩大公司的产品增长。
<<< 练习 >>>
为你的营销计划准备一份简介。
___________________________________
___________________________________
___________________________________
___________________________________
执行摘要
执行摘要应该清晰明了地呈现营销计划的要点，篇幅不要太长，让所有读计划的人都能从这份执行摘要中看懂计划的精要部分。
执行摘要应包括：
■ 营销计划得以制订的基本假设；
■ 计划的目标；
■ 实施计划的时间表。
尽管执行摘要在什么时间都可以起草，但最好不要等到计划快要写完时再起草。
英国设备制造公司在英国营销计划中的执行摘要如下。
尽管我们在英国市场的总销售额在下降，但过滤器的销量在近三年内翻了三番。过滤器销量增长主要集中于水行业。球阀一直是我们公司的问题领域——只拥有10%的市场份额，在水行业的销量增长缓慢。目前，在水行业我们公司的过滤器占10%的市场份额，阀门占5%。我们坚信，在经济条件稳定的前提下，我们能在这个日渐扩张的市场上增加市场份额。
同时，公司的过滤器和阀门组合产品会是我们的竞争优势。
本营销计划的目标是今后三年内在英国市场取得10%的增长，20×8年之前过滤器在水行业的市场份额增长至20%，球阀在预期市场的份额增长至10%。为了达到这一目标，我们计划到20×8年公司在英国市场的总毛利率从39%上升至43%。本计划会详细说明通过人力和资源的投资如何达到计
