品牌是创造差异化：概念、功能、体验、文化、社会维度

       品牌是创造差异化：概念、功能、体验、文化、社会维度

       文章目录[隐藏]01 竞争优势02 差异化1. 理念维度2. 功能维度3. 体验维度4. 文化维度5. 社交维度03 4P理论1. 产品2. 渠道3. 价格4. 04 品牌定位推广维度1. 行业分析(宏观)2. 消费者分析(画像)3. 竞争对手分析（对比）05 调研06 写在后面的话01 竞争优势前几日我在朋友圈分享了这样的一段话：“企业间竞争与其争个长短，不如另辟蹊径，打造差异化竞争优势；你卖包子，我就卖花卷，你开车拥堵在马路上，我选择骑自行车穿行上下班之间；总之，避开不必要的竞争。”这句话乍一听很有道理，避开竖向竞争，打造横向竞争优势，但是这样的选择也是有硬性条件的，就是你所在的市场环境还有尚未开发的领域存在。今天的商业环境，很多行业很多区域都处于一个过度竞争的状态，你想到的别人也都想到了，你做的别人也正在做；你开一家超市，隔壁也开了一家超市，甚至还开了很多家，像这样的情景在中国的各个地方屡见不鲜。并不是说品类的优势在当下完全没有机会，当竞争区域变得足够小时时时，仍然有很多机会；例如，新社区建成后，各种商店纷纷落户，也有生存空间；例如，大多数购房者都是年轻人，所以几年后社区就是孩子们散步的场景，所以在附近开一所幼儿园仍然有机会。类别的优势是短期的，一段时间后会成为商业头脑的目标，因为中国没有肥肉可以独自吞下（所有的蓝海最终都会变成红海），除非你选择的类别（产品）有绝对的技术障碍和垄断地位。当然，我们希望产品从出生那天起就有足够的竞争优势，因为好的品牌有时是产品本身（苹果），甚至因为产品足够好，它也会降低很多后续的营销成本（许多电影和电视节目会有意或无意地展示苹果和微信的品牌）。02 差异化我在上一篇文章《品牌规划与思考》中说，品牌是同质化竞争中最好的武器，差异化也是品牌的核心优势。A品牌主打照相清晰，B品牌主游戏不卡；虽然手机长得一样，功能也差不多，但是宣传点不一样，它会对消费者产生不同的心理需求认知。塑造差异化就是找到差异。我们可以从不同的产品属性（产品不仅指物理产品，还指服务、人甚至城市），从不同的维度探索品牌的差异化定位；前提是所有的定位都来自于对消费者底层需求的洞察，从消费者的自我兴奋和幻想中玩流氓。以下是五个常见的维度：1. 概念维度概念是虚拟的，生活是真实的，许多品牌提倡的概念试图与消费者产生共鸣；例如，碧桂园给你一个五星级的家，宜家提供各种美丽实用的家居用品，这些概念的价值在于向消费者灌输一个更美好的未来。. 功能维度以洗发水为例，主要洗头皮，主要头皮屑瘙痒，主要洗发水护发双重护理，主要保护毛囊促进头发生长；突出功能的意义在于产品能为您解决什么问题，面对冲突寻找解决方案。. 你可能不记得海底捞的味道，但你必须记住他们体贴的服务；汽车更喜欢突出其制动性能和安全性；乳胶床垫更喜欢突出，可以给你深度睡眠，对于只有通过个人经验才能感受到产品的好处，更适合从体验的角度宣传其价值。. 文化维度白酒善于打文化牌，白酒文化相对浓郁。江小白从青年文化的角度打开了一个新的白酒品牌。文化可以从基因中带来；它也可以是人造的，比如XX叫花鸡，我说它来自哪个朝代，哪个皇帝吃过，你不能研究。并不是所有的产品都适合文化，它更适合简单的产品，最常见的食物和饮料；同时，文化塑造应该有编故事的能力，从头到尾，让人们听起来像这样。. 社交维度小米从一开始就通过创造粉丝文化在手机圈占有一席之地。小米手机的每一个环节都是由米粉参与的。小米的为发烧而生体现了粉丝文化的精髓，真正为消费者创造了自己喜欢的产品；社交品牌的基因是互动和沟通，而不是单方面的品牌输出。这些品牌的价值取决于粉丝的喜爱。03 4P除了以上五个维度，我们还可以从名字的4开始P理论：产品、渠道、价格、促销，开始品牌战略定位，为品牌塑造提供更多可能性：1. 产品外观、口味、技术、手感、重量、材料、舒适性、便携性等。每种产品都有不同的属性和参数。汽车注重公里油耗、舒适性和安全性；洗衣机注重是否有噪音、耗水量和清洁度。如果你在同类产品的某些参数上做得足够好，你就会有一定的核心竞争力，消费者很容易购买你的账户。例如，物业是房地产的参数。万科的房子质量很难说，但如果物业做得足够好，品牌就会出来。. 在同类产品中，我的渠道很强大，从社区超市到商店的摊位和商店。你接触到的消费者越多，给消费者的印象就越强烈，品牌的好感度也会提高。这句话有点空洞。让我们举个例子：我们城市有一个蛋糕品牌。它最初的策略是参加各种活动，包括儿童活动、主题活动、派对活动，甚至与儿童艺术教育机构合作、赞助和促销。即使它给了一个展览架，它现在也开了11家商店；对于这个蛋糕品牌，渠道是其核心竞争力。. 价格拼多多最初的策略是便宜和低价格，因为它看到中国中下游人对质量不是很敏感；但对价格非常敏感，价格总是销售的杀手，只要你的成本控制良好，即使在质量相同的前提下，成本低于其他人是核心竞争力，你可以节省产品附加值，用于营销推广。这些是消费者最直接的利益点，但在大多数情况下，类似的产品成本相似，很难实现低成本；消费者会根据价格评价质量，所以如果价格想成为品牌优势，从市场细分的角度；你必须首先考虑哪种人是你的准确客户，低质量和低价格的产品并非没有机会。. 频繁的促销会损害品牌价值，作为单一产品，促销难以成为品牌的核心竞争力；但当你通过促销包装许多类别时，品牌价值，唯品会就是一个典型的例子，在消费者心中是品牌折扣配送中心，非常适合平台品牌。04 品牌定位的维度可以有多种品牌定位的维度，所有品牌定位都是基于行业分析、消费者分析和竞争对手分析。. 行业分析（宏观）行业的属性如何？（技术、劳动、资源、知识、资本）行业的现状如何？（日出产业或日落产业）市场空间有多大？（饱和、增长缓慢、增长快）行业分布如何？（垄断、分散或集中）政策取向是什么？（行业限制、引入规范、好消息）行业趋势是什么？（转型、转型、升级、淘汰）。结论：行业宏观分析确实很困难，但仍然有一句老话，比研究更容易找到。. 消费者分析（肖像）消费者是谁？（男人、女人、老人、孩子、狗、猫）他们的身份是什么？（年龄、身高、体重、职业、经济收入、偏好、厌恶）他们在哪里？（网络、平台、当地、街道、购物中心、酒店、酒店、旅游景点）他们的痛点是什么？（冲突、抑郁、抱怨、无助、悲伤、安全、孤独、没有钱）他们的生活轨迹？（从白天到晚上，从公司到家，从某个地方到某个地方）他们的生活态度？（新鲜、刺激、安静、孤独、活泼、进步、乐观、消极、懒惰、勤奋）。总结：我们通常看到人是某人，但对消费者来说，要把某种人当成一个人。. 竞争对手分析（比较）谁是竞争对手？（行业领导者、隔壁老王、同一城市老李）他们的宣传卖点是什么？（百年历史、健康环保、无噪音、安全、节能）他们的优势是什么？（渠道、价格、宣传、技术、服务、售后、速度）消费者对他们的印象如何？（温暖、便宜、方便、美味，每个人都买）。结论：目的是找到自己的竞争优势，放弃错误的想法。05 研究的所有分析都是基于研究结果，你的研究决定了最终结论是否正确；许多品牌规划公司无法进行研究，一方面是能力问题，另一方面是资本问题，毕竟，在线宏观大数据不一定完全准确，数百份研究问卷不一定代表某一类人的真实消费者需求。市场研究和分析能力是规划的根源，一方面是能力问题，另一方面是资本问题。毕竟，在线宏观大数据并不一定完全准确，数百份研究问卷并不一定代表了某一类人的真正的消费者需求。市场研究和分析能力是规划的根源。它真的可以为研究工作节省很多精力。如果只针对一般的小品牌或一些本地企业或高度受欢迎的行业，研究相对容易；您可以访问、调查、在线搜索相关信息，如其他分析文章、权威研究结论、相关行业论坛、文章逐一查看网民的评论。人们的评论是发自内心的，因为只有当人们不受约束时，表达才是最真实的，所以他们通常应该养成看评论区的好习惯。当然，有很多在线研究技巧，如：去知乎，去今日头条，去微信搜索你想找到的关键词，然后找到更多的点击，有很多评论，这些地方是研究的金矿。事实上，很多研究已经帮助我们解决了，但我们不知道，在找到这些内容后，根据品牌的特殊属性进行一点修改OK是的。当你对人性有了更彻底的理解，对这个行业有了自己的见解，你可以在你周围的普通事物中看到别人看不到的东西时，你的研究结果会更有价值，你的判断也会更准确。研究过程中最困难的部分是洞察力和发现冲突——洞察力是通过外看到本质，冲突是一个违背你意愿的过程。举个例子，我们明白，比如小学3:30下课，家长5:30下班；良药苦，但我们不喜欢苦的东西。冲突无处不在。发现叫洞察，没发现叫看。因此，在研究过程中培养发现冲突的好习惯是非常重要的。如果06 写在后面，疫情已经持续了一年多，人们的生活方式也发生了很大的变化。在全球经济一体化的背景下，其他国家都不好，我们也不会好多少。清华大学副教授韩秀云教授在一段视频中表示，最近，中国的许多订单开始增加，如口罩、消毒用品、熔喷布（制造口罩的原材料），甚至自行车也大幅增加；原因是其他国家疫情严重，导致工厂停工，对口罩的需求增加，人们的生活方式改变，公交车不安全，他们开始骑自行车等。我认为这只存在于个别行业。一方面，对圣诞树和各种不必要的生活需求可能会大大降低，比如美国的生活需求可能会大降低。自然，其他行业的订单会减少；我们的经济大多依赖于出口和贸易。即使几个行业的订单增加，也很难解决所有行业的出口战争。经过大大小小的疫情，人们也意识到钱不能乱花，要存点钱。消费者经济实力越低，越看重实际用途和性价比，品牌溢价的概念就越不买账。溢价在哪里？可能是高端店，可能是精美包装，可能是轰炸广告营销活动，可能是知名度和增值服务等。；这些东西都藏在价格里，毕竟羊毛出在羊身上。我发现了一个现象。现在很多人更愿意看配料表买东西。我妈在药店买的冲剂卖25元/盒，但是网上卖15元/盒；其实配方都是一样的，但是网上的颗粒比较大，包装比较差；但是对于普通人来说，治病是可以的，那么为什么消费者要为那些虚无的东西买单呢？如果你真的想说不是少数有这种消费心理的人。如果你真的想说这个品牌，如果你不是真的话，如果你想说的话。ktv做大品牌，我认为目前的可能性很低；因为你从一开始就选择了一个高风险的行业，品牌不仅没有效果，甚至可能加速死亡（花了很多冤枉的钱，钱可以东山再起）。品牌规划更愿意找到市场空间大、有一定竞争环境（不过度竞争）、朝阳行业品牌，如健康行业、养老行业或特殊群体行业；因为这样的选择会减少品牌规划者的许多困难，更容易成功。目前，没有产品只需要购买，事实上，所有品牌建设都是将非刚性产品变成令消费者兴奋的产品；品牌规划是通过说服、吸引力、诱惑、洗脑等方式扩大产品的价值，让消费者找到理由，并愿意为此付费。本文由 @晓晓先生欣赏微海报分享