品牌定位方法：如何从产品功能特征中找到定位机会？

       品牌定位方法：如何从产品功能特征中找到定位机会？

       文章目录[隐藏]1.不同功能特征的重要性会随着时间的推移而改变。2.品牌通过特征建立定位的关键是关注（1），单一品牌关注某一特征，推广单一品类产品（2），单一品牌关注某一特征，推广多个品类产品（3），多个品牌关注主导某一品类（4），多个品牌关注主导某一价值网络品类的产品，品功能层面的特征，可以通过占据这些特征来建立定位。这些功能特性因不同类别的产品而异。例如，美味、美观、耐用、安全、便携、保湿、美白、去屑、止血......等等。功能特征有共性和个性。共同特征是该类产品应具备的基本利益，应给予消费者。个性特征是不同品牌能给消费者带来的不同利益点。品牌定位的机会需要从个性特征中寻找更多。例如，与食品相关的产品最基本的共同特征是美味。个性特征如不粘牙、有机、纯天然、耐吃...... 等。牙膏的共同特点是清洁牙齿，具有防蛀、美白、抗过敏、去除牙渍 的特点......等等。很难用美味、清洁牙齿这些类别的共同特征建立品牌定位，因为这些都是类别中最基本的功能。以有机、耐吃、防蛀、抗过敏等个性特征建立品牌定位是可行的。1.不同功能特征的重要性会随着时间的推移而改变。功能特征的重要性不是一层一层的，而是会随着技术和概念的变化而改变。最初非常重要的特征可能在几年内完全不重要。然而，最初不重要或根本不存在的特征已经成为最重要的。例如，当手机首次出现时，最重要的功能特征是通话质量，强调信号的稳定性和可靠性。后来，在通话质量不是问题之后，更重要的是质量稳定性。功能机器时代的诺基亚被称为质量稳定性和可靠性。许多人回忆诺基亚，他们会说：我以前有诺基亚，已经摔倒了很多次，仍然很容易使用。在智能机器时代，通话质量和质量稳定是最基本的功能主流品牌，消费者并不特别关注。相反，这些品牌发展的环境并不是最基本的，而是外观水平、拍照、体验。当品牌发展的特点变得更加成熟时，这些功能特点变得更加重要。当竞争进入白热化时，功能特性几乎被划分，很难找到高价值的特性，定位方向将转移到其他方法。例如，洗发水类别已经非常成熟，功能特性已经被划分为去屑有海飞丝、清阳、采乐、康王、柔软柔软、滋养潘婷、黑发夏士莲、奥尼、防脱霸王。此时，新品牌做洗发水，很难切入功能特性。在进入洗发水市场时，紫源主要关注无硅油，无刺激，这是其独特的配方，而不是洗发水产品的功能特性，吸引力是洗一辈子头发，你洗过头皮吗？通过这个USP在竞争激烈的洗发水市场激烈的洗发水市场上切下了一块蛋糕。2、品牌通过特点建立定位的关键是关注焦点的概念来自物理学，其本质是用镜头将光聚集在焦点上，使焦点产生极高的温度。例如，当我们还是个孩子的时候，我们都做过用放大镜聚焦阳光点燃火柴的实验。你也可以把力量集中在一个点上，你可以很容易地把钉子按进木板上。品牌定位要求的焦点有以下三种应用：（1），单一品牌关注某一特点，单一类别产品往往有多个重要特点，每个特征都对应一个市场需求。一个品牌往往只能主导一个特征。例如，洗发水类别包括去屑、柔软、滋养、乌发、防脱落......一个品牌不可能占据这一类别的所有特征和市场。此时，由于品类市场规模大，竞争特别激烈，为了最大限度地发挥品牌认知优势，许多企业会选择采取专家品牌路线，即利用品牌关注一个特征，只推动一种产品，划分一个市场。例如，海飞丝专注于去屑、柔软柔软、潘婷专注于营养......（2）单一品牌关注某一特征，推动多类产品品牌不能关注行业，一个品牌跨越多个行业。但前提是，品牌必须关注某一特征，并将这一特征贯穿于所覆盖的每个行业。例如，云南白药作为清光绪28年（1902年）的百年品牌，在人们的认知中最突出的是其抗炎止血的产品功能。云南白药直接面向C在端市场，推出了云南白药创可贴、云南白药牙膏、云南白药气雾喷雾等不同类别的产品。这三种产品属于不同的类别，云南白药品牌共享，已成为各自品类中的热门风格和龙头品牌。原因是云南白药品牌本身的认知是清晰和集中的，即具有突出抗炎止血功能的中医老品牌。如果云南白药对抗炎止血的认知不清楚，不注重，同时宣传多种产品的特点，那么它就不可能在创可贴、牙膏、喷雾等类别中取得成功。（3），多品牌关注某一类别，当企业关注某一类别时，想要最大化整个类别。大多数时候，这不是一个品牌一个品牌能做到的，需要多个品牌分别占据不同的特点，以最大限度地抓住市场。或者上面的例子，宝洁推出了海飞丝、飘柔、潘婷、伊卡璐等品牌，以最大限度地主导洗发水市场，以最大限度地利用可口可乐、可口可乐、可口可乐、可口可乐、可口可乐、可口可乐、可口可乐、可口可乐、可口可乐、可口可乐可口可乐、可口可乐可口可口可乐可口可口可乐、可乐可口可乐可口可口可乐可口可口可口可口可口可口可口可口可口可口可乐、可乐可口可乐可口可口可口可口可口可口可口可口可口可口可口可口可口可口可口可口可口可口可口可口可口可口可口可口可口可口可口可口可口可口可口可口可口可口可乐、可乐、可乐、可乐可乐可口可口可口可口可口可口可口可口可口可口可口可口可口可口可口可口可口可口可口可口可口可口可口可口可口可口可口可口可口可口可口可口可口可口可口可口可口可口可口可口可口可口可口可口可口可乐、可口可口可口可口可口可口可口可口可口可口可口可口可口可口可口可口可口可口可口可乐、可口可口可它是一种由许多相关的上下游类别组成的商业生态系统。由于服务企业主营业务的相关配套设施不完善，企业往往被迫领导一个价值网络。例如，阿里巴巴创建淘宝后，发现缺乏在线支付和交易担保的第三方服务，银行不提供技术支持。阿里巴巴不得不开发支付宝。后来，支付宝沉淀了大量资金，为客户和企业本身创造了更大的价值。它还推出了余额宝和芝麻信用。为了支持电子商务的主营业务，提高用户体验，阿里巴巴不仅投资于四通一达等快递公司，还推出了新秀网络，为第三方物流提供基础设施。阿里巴巴推出的一系列品牌都围绕着电子商务的价值网络展开，共同加强了对该价值网络的控制。作者：刘国强奖励并赞扬了微海报共享