零基础学习品牌策划-如何定位类别

       零基础学习品牌策划-如何定位类别

       作者：张力涛的品类定位（什么是品类定位？为什么要进行类别定位？如何进行类别定位？）从占领类别开始，什么是类别：类别是消费者心中存储不同类别信息的小网格。例如，当我们购买饮料时，我们会有纯水、可乐、功能性饮料、果汁、牛奶等类别。为什么要进行类别定位：消费者在购买商品时，用类别思考，然后用品牌表达。例如，在消费者准备购买豪华车之前，他们通常会在乘坐舒适的豪华车和充满驾驶乐趣的豪华车之间做出选择。一旦确定了后者，它很可能会选择宝马。因为宝马占据了豪华车驾驶乐趣的类别。其次，在消费者心目中，不是品牌而是品类。鲁华和金龙鱼的竞争本质上是玉米油和混合油之间的竞争；茅台和五粮液之间的竞争实际上是传统酱香型白酒和现代浓香型白酒之间的竞争。事实上，当诺基亚和苹果的功能手机成为您的品牌竞争时，这就是品牌。第一次是想到红牛及其广告语言，困，累喝红牛。目前，红牛已成为功能性饮料的主导品牌，其市场份额自然远远领先于乐虎和东鹏特殊饮料。如何进行类别定位：要了解品牌定位，首先，让我们谈谈分化一词，分化诞生于心理时代，基于消费者的心理，心理可以被称为心理细分。所有的差异，都必须从一个大类别开始，比如计算机是一个大类别，当然，第一个计算机开发，为市场获得良好的收入，但随着技术门槛的降低，市场上越来越多的计算机，逐渐分化为主机计算机、中型计算机、网络计算机、个人计算机、笔记本电脑、手持计算机等类别。在当今产品充分竞争的时代，我们很难牢牢控制一个大类别，如电视、自行车、手机，我们没有机会分化类别，创造自己的类别，并将类别牢牢植入消费者的脑海中，肯德基代表炸鸡；如快餐市场是一个大类别，我们可以通过快餐市场占据一个大类别，如电视、自己的品牌。此时此刻，以营养美味的真功夫，产品涵盖米饭、面条、米饭等多个品类，缺乏品类，当里斯中国or叶茂中在为其进行战略定位时，切断了薯条和炸鸡类别，重点关注中国营养快餐类别，直接与竞争对手切割营养或蒸，成为肯德基和麦当劳的死亡。在如此激烈的竞争环境中，里斯先生提供了四种方法来创建大类别下的新类别。1、最直接的方法是技术创新，第一种是技术革命，如GE爱迪生的创始人点灯，西门子的创始人发明了电机，革命性的创新往往无法满足，它往往可以创造一个大类别，如电灯、电视等；第二种创新是技术创新，升级现有技术。例如，国内瓷砖企业通过技术创新创造了大理石瓷砖类别，然后通过高高档装饰，无大理石，简单大理石瓷砖牢牢地简单=大理石瓷砖类别占据了消费者高端装饰的心理资源。2.社会快速发展的新趋势，人类不断面临新的问题，环保、肥胖、全球变暖等、有机、低糖、低糖等，都会为环境保护、肥胖、全球变暖等奠定坚实的基础......比如国外流行的美体店，就是跟上天然和草药的趋势，因为现在绝大多数化妆品含有化学元素，美容店使用天然原料美容，效果很好，所以它只销售世界各地的天然原料化妆品，每个产品包装外壳回收，牢牢锁定天然、环保化妆品类别，于1984年上市。3、创造市场，思想类别为企业创造市场没有新类别，但找到消费者没有新类别并不困难，如一些类别，中小企业，投资少，没有大类别，袜子诞生多年，在消费者心中，浪莎代表女袜子，但男袜没有大品牌。正是依靠这一规则，西郎创造了一个强大的果冻品牌，但果冻在消费者心中没有大品牌，西郎强势进入，在中央电视台投入大量广告，果冻我想喜欢西郎广告语言牢牢地爱西郎=喜之郎占果冻市场份额的70%。4.聚焦创新品类，聚焦品类，一方面可以针对性，同时，它可以给消费者一个专家的形象。当消费者需要购买时，他们会第一次想到你。例如，金巴专注于夹克，并在38年内不断更新夹克版本，成为消费者购买夹克的首选，牢牢占据了夹克类别。近年来，金巴夹克的销量有所下降，不是因为焦点错误，而是因为夹克类别太小，失去了大量市场。至于如何选择细分市场，需要进一步评估。. 当你不能创建一个新的类别时，使用已经在消费者心中的认知类别，这样在成熟的市场上就会直接分为两部分，一部分选择现有的认知类别，另一部分选择新的类别。怪物成为红牛后，大量的功能饮料模仿红牛包装，logo、无一例外以8.3盎司是第一个以16盎司为包装的怪物，在营销活动中锁定亚文化人群和极限运动，然后市场份额继续接近红牛，首先成为美国最大的功能性饮料。欣赏微海报分享