品牌核心价值不是企业自有的
多，虽说小日子过得还算滋润，但却固守一方，一直默默无闻。
2002年，成美营销顾问公司在为其做品牌诊断时发现，王老吉不温不火的最根本的原因不在于市场推广，而在于品牌核心价值。王老吉虽然经营多年，但其品牌核心价值缺乏清晰明确的定位，其原来的广告语“健康永恒，永远相伴”其实是一个较模糊的概念，没有回答王老吉到底是什么，缺乏应有的核心沖击力，难以在众多的饮料中脱颖而出。
放眼整个饮料行业，可口可乐、百事可乐、统一、康师傅、娃哈哈等强势产品各据一方，如果王老吉的品牌核心价值不能和竞争对手区隔开来，就很难走出饮料行业强势品牌的阴影。
成美公司经过细致的市场调查发现，消费者在饮食时(特别是在享受煎炸、烧烤、香辣美食时)，特别希望能够预防上火，而目前市场上的可乐、茶饮料、矿泉水、果汁等显然不具备“预防上火”的功能。而王老吉的“凉茶始祖”的身份、中草药配方、125年历史等要素为其定位“预防上火”诉求提供了有力的支撑。
经过周密的市场调查和策划，成美最终为王老吉确定了新的品牌核心价值“预防上火”，并提炼了简洁的广告语“怕上火，喝王老吉”。“预防上火”这一差异化品牌诉求个性鲜明，独树一帜，避开了同可口可乐等国内外饮料巨头的正面碰撞，开辟了一片属于自己的蓝海。
这一关键性的举措改变了王老吉多年来一直不温不火、默默无闻的命运，随着“防上火，喝王老吉”的系列广告等品牌推广活动的展开，王老吉的销售量直线上升，迅速引爆凉茶市场。
可见，王老吉的成功，关键在于找到了自己的竞争利器——“预防上火”“预防上火”也让王老吉迅速“火”了起来。
目前，价值1080亿元的王老吉商标案已尘埃落定，加多宝母公司将停用王老吉。此乃商标权归属问题，在此不再阐述。
另一个案例是百事可乐如何挑战可口可乐。百事可乐能够得以与可口可乐平分秋色，其个性鲜明的品牌核心价值“新一代的选择”功不可没！
百事可乐于1890年由美国一位药剂师Caleb Bradham创造，并于1903年注册为商标。百事可乐和可口可乐在营销史上相互厮杀了100多年，但是前面的70年可谓长夜漫漫，百事可乐因为缺乏明确的品牌核心价值，给人以追随者的印象，所以品牌竞争力较弱，屡战屡败。百事可乐初入市场时，曾以挑战者的身份打出“Me Too(我也是)”的旗号，可口可乐趁机推出“只有可口可乐，才是真正的可乐”，强化了可口可乐不可动摇的领导形象，提醒消费者其他的都是模仿者，给百事可乐以迎头痛击。1929年开始的大危机和二战期间，百事可乐为了生存，不惜将价格降至可口可乐价格的一半，以至于“5分镍币可以多买1倍的百事可乐”成为美国人的口头禅，然而这也未能从根本上改变命运，百事可乐曾三次上门请求可口可乐收购，却遭到无情的拒绝。
进入20世纪60年代末期，百事可乐认识到：“新”才是自己的差异化优势。因此，百事可乐把“青春、朝气”作为自己的品牌诉求点，“百事可乐新一代”的口号正式面市，将火力对准了可口可乐“传统”的形象。至此，百事可乐才找到了针锋相对的竞争武器，从此走上了腾飞之路，用活力和激情“虏获”了一代又一代年轻人的心，如图3-7所示。
图3-7 “新一代的选择”让百事可乐终于得以与可口可鼎分天下
“百事可乐新一代”的挑战给可口可乐带来很大沖击，可口可乐仓皇迎战，1985年改变了沿用99年的传统配方，推出经市场调查证实消费者更加喜欢的、味道接近百事可乐的新配方，以拉回被百事可乐夺去的“百事新一代”。然而可口可乐忽略了消费者的情感因素，新产品上市后引起了轩然大波，消费者纷纷抵制抗议，可口可乐形象为之大挫，不得不迅速恢复传统配方。
“新一代的选择”，让百事可乐终于找到了挑战强者的利器，最终得以与可口可乐并驾齐驱、鼎分天下。
无独有偶，可口可乐和百事可乐已经成为饮料市场的霸主，许多新品牌发起了无数次进攻均以失败而告终。然而，创建于1929年的七喜，在20世纪40年代也发挥了品牌差异化的优势，巧妙采用“非可乐”策略，直击可口可乐与百事可乐的软肋，使七喜一举成为美国的第三大饮料品牌。
法则二：拨动消费者的心弦
“望梅止渴”是一种生理现象，如果提炼品牌核心价值能达到这一境界，那无疑会抓住消费者的心。
品牌核心价值不是企业自有的，它来自于消费者的心声，可以说消费者才是企业最好的老师。一个品牌的核心价值只有贴近消费者的内心诉求，体现出对消费者的细致关怀，才能拨动消费者的心弦，让他们心灵受到感染、震撼，从而获得消费者的认同、喜爱和忠诚。
一些企业确定品牌核心价值时往往喜欢开会，市场的、销售的、财务的各色人等济济一堂，畅所欲言，然而闭门造车的讨论结果又能有多少真正体现出消费者的心声呢？
品牌核心价值必须站在消费者的立场来确定，一定要细致入微地洞悉消费者的内心世界，了解他们的价值观、审美观、喜好、渴望和未满足的诉求等。
首先，了解消费者的内心感受诉求，了解产品的那些特点是影响消费者购买的主要因素和次要因素，并对诸因素排序。
其次，研究消费发展趋势。随着消费者生活质量的不断提高，新
