为什么要做自传播品牌？怎么做？心智·美学·内容

　　为什么要做自传播品牌？怎么做？心智·美学·内容

　　文章目录[隐藏]一、什么是自传播品牌？二、为什么要做自传播品牌？1、技术的进步2、红利与复利3、品类和产品功能思维的局限性三、心智·美学·内容 ＝ 自传播品牌1、心智·美学·内容2、品牌如人3、品牌内容化四、怎么做自传播品牌？1、品牌设定与品牌理念2、品牌产品架构3、品牌体验内容化五、品牌是对认知体系的双向构建六、品牌传播与沟通七、品牌原创力也许是最核心壁垒八、品牌和营销理论的发展滞后性图片来源：好利来官微品牌自传播的逻辑我今年在线上和线下分享过几次，反响很好，最近也有一些新的思考，在此梳理分享给大家。一、什么是自传播品牌？自传播品牌不是只让消费者看到一句有共情的文案、高颜值的包装或空间，继而拍个照发发朋友圈这么简单。这是表象。我们认为真正意义上的自传播品牌，是消费者自发愿意和品牌在一起的状态。自传播品牌的前提是：商业模式、盈利模型、产品和运营品质自信达到80分以上。否则会产生负口碑。二、为什么要做自传播品牌？只有了解过去到现在发生了什么，是什么造成了这些变化，才能得到一个对当下和未来更加清晰的视野。1、技术的进步技术的进步导致品牌和消费者的关系发生了巨大变化。过去：传播传播，看到才能传播。在过去，因为传统渠道的稀缺性，品牌方需要争夺用户注意力，快速的让用户知道“产品功能”，所以我们收到的信息难免粗暴。今年过节不收礼，收礼还收脑白金。怕上火，喝加多宝。广告经典。但用户对所接收到的信息没有主权。主权在品牌方手里。品牌自上而下的强制性传播，消费者“被迫”看见品牌信息。品牌无法第一时间收到消费者的反馈，消费者也无法和品牌产生对话。用户帮品牌的传播也只停留在口口相传。现在：除了过去的传统渠道外，我们也能在各种APP平台上看见品牌，能按照自己的喜好挑选品牌。品牌主权→用户有权选择自己喜欢的。这里有两个核心关键点。用户发什么？品牌方需要为用户准备好可供分享的内容素材。这个内容对于消费品来说，从电商主页、快递开箱、打开包装、看到产品、使用产品、扫码关注、公众号查阅的全程，都是内容。三顿半双十一开箱记录对于餐饮来说，从进店、走进、坐下、用餐、菜品，都可以算作内容。用户为什么发？没有消费者愿意发一条自己很排斥的硬广内容。她愿意发的内容，一定是代表了自己的审美品位。正是因为喜欢，才愿意自发传播。这是个循环的，不断裂变的逻辑。因为消费者不论发在朋友圈还是公域，这个内容本身同样也是品牌内容，会被其它消费者看见，不断发生种草→体验→传播→种草……的过程。自传播的过程也是消费者主动参与到品牌活动中去的过程，她不再是单方面的被迫接收信息的角色了。而且，每个消费者对于她所在的圈层来说，都是KOC（关键意见消费者），她的圈层里会有一批和她喜好相同的消费者，更容易被种草。大家应该都有过，在小伙伴朋友圈下方询问产品/品牌的经历，其实就是这个逻辑。所以，基于我们看见品牌的地方发生了转变，那些更懂年轻人，更懂社交媒体的新兴品牌，才有机会用自传播突破传统渠道的重重包围。我的客户宫豆计、嗨皮儿就分别收获了大众点评和小红书的红利。但红利是有窗口期的，所有人都能享受到。2、红利与复利每一轮的红利，大都伴随着“技术、渠道、平台”的更新。冻干、锁鲜技术诞生了三顿半、永濮、自热火锅。直播使得美妆产品的效果立竿见影。小红书笔记、B站、知乎等造就了护肤成分党。大众点评造就了网红餐饮店。当红利成为业内常规操作之后，我们一方面要为下个红利做准备，另一方面要问问自己，高速增长的过程中，品牌在消费者心里留下了什么？利用红利可以让品牌长大，但只有复利才能让品牌有价值。一个半月前，我们和上海的兰州牛肉面品牌嘻小北达成品牌升级合作。公司旗下两个品牌嘻嘛香、嘻小北，目前在上海兰州牛肉面直营店数量应该是第一。这个品类是从19年开始迅速增长的。做高层访谈的时候，我问杨总怎么看现在的兰州牛肉面品类红利。“2014年底我们开始做的时候，只有自己，没有什么红利，我们也不是靠红利做到现在的。红利不会持续太久，我们还是要该干什么干什么，做好自己”。在红利面前，做好自己。3、品类和产品功能思维的局限性竞争加剧，消费者需要的不只是品类和产品功能利益点。餐饮行业目前的现状是，满大街的餐饮品牌都在重复表达自己的品类，用语言或是设计，又或者是绞尽脑汁的策划一个细分品类，好像细分之后就和头部品牌三分天下了。然后再标配的加上“现做、现烧、现烤…”的时候，消费者还是看谁都差不多。消费品行业目前的现状是，拿气泡水来说，逛一趟全家便利店你就会发现，大部分的气泡水都标上了巨大的0糖0卡，或者是加个国潮风的字体。图片来源：淘宝长此以往，消费者对你印象最深的就只是“品类和功能”，对你的品牌独特性印象很浅。短时内，独特的品类和产品利益点可以帮你卖货，但这个壁垒是相对短期的，一段时间后，你会发现竞品也开始这样标榜自己了。慢慢的，它也许会成为行业共识。品类和卖点很重要，但你一定要用品牌的独特性把它们融合进去，让消费者在每一次看到你的时候，对你的品牌印象加深一次，而不只是记住你的卖点。越是物质过剩、竞争激烈的情况下，消费者越不完全因功能而选择某个产品。她消费的是产品功能+品牌所代表的意义和感受。说的更直白一些，消费者除了买到了你的功能，还买到了什么？作为非高新技术行业，不要让品类和产品功能思维束缚品牌，让品牌本身成为最核心的竞争壁垒。三、心智·美学·内容 ＝ 自传播品牌1、心智·美学·内容自传播型品牌是带有自己独特灵魂和内容的品牌。天秤左边的心智认知，讲的是品牌的模式、品类、产品、功能利益。也就是通常消费者不愿意看到的“硬广”。我们认为“硬广”是可以转化为具有创意性的商业内容的。还记得奇葩说、吐槽大会、脱口秀大会里，李诞、马东、张绍刚等主持人及选手们，在口播客户爸爸广告的时候，几乎每次都说的很有意思，符合节目的内容调性，你并不会因为这是广告而反感，反而觉得有趣。图片来源：腾讯视频因为他们对硬广进行了再创作，让它变成了“内容”。消费者不是不愿意看广告，只是不愿意看无趣的广告。天秤右边的美学感知，讲的是品牌形象、体验、价值观。它本身是消费者更愿意看到的内容，但绝大多数品牌，仅仅把它理解为了一个视觉系统，或者说是一个视觉符号，在意的是符号本身的识别，而非转化为内容去让消费者感受品牌理念。也许是因为在设计之初就没有很好的考虑过，如何去和消费者沟通，传递什么样的品牌审美价值。我经常向品牌烧脑社群和沐山的客户们推荐一个品牌，观夏。同样都是香氛品牌，同样的产品成分、功能。但观夏用自己的品牌表达方式，重构了这些信息，将其转化为品牌内容。超级植物公司也是如此，用文案、设计和植物的融合，赋予了产品新的内容。图片来源：超级植物公司淘宝传统品牌体系的构建，也许只是完成心智认知和视觉符号的强硬表达，但如今面向新一代消费者，或者说有更高要求的消费者，我们需要以内容思维，贯穿在品牌体系构建当中。2、品牌如人品牌体系的逻辑相对枯燥，我们把品牌比作人也许更好理解。 在生活中，我们可以依靠职业技能，获得安身立命的工作，以及同事。这就相当于使用产品功能的“用户”。 但我们吸引朋友、伴侣依靠的是性格、价值观、世界观等。这就相当于被品牌吸引的“粉丝”。这还不够，如果一个人希望不断影响周围的人，甚至成为IP。他需要持续的输出差异化的内容，这个内容的差异化就来自于职业技能+性格价值观的融合。 做品牌其实也很像打造一个明星。如果明星仅是具备优秀的业务能力，受众可能会大大缩小，也很难出圈吸引到大众群体，因为只是业务能力好的人数不胜数。一定是业务能力 + 形象气质 + 性格价值观（人设）的综合印象，才产生的差异化。 而且他必须要结合以上几点，持续的输出“差异化内容”：综艺、影视作品、日常等。才能让更多人知道他们。专业技能带来用户，独立灵魂吸引粉丝，结合二者持续输出内容扩大影响力。而我们很多品牌面临的问题就是，有用户，无粉丝。甚至我们正在服务的几个客户也是一样的问题。因为渠道便利、产品和性价比获得了早期用户，但发展到一定阶段，稍微一做消费者调研，就发现少有用户是因为你的品牌才选择你的。3、品牌内容化我们以品牌内容化的思维，来看一下不同品牌之间的差异性。A类B类里都有成功的品牌，没有谁对谁错的成功范式，这里只讨论品牌内容化A类品牌：品类、功能、服务、技术、代言人（偏重品类和产品）B类品牌：理念/文化、品类、产品、创意、设计、语言、新媒体、空间、包装、传播活动自传播品牌是从单纯经营产品转向了经营用户与产品的连接，用各种方式来表达自己独特性的内容，逐步建立用户与产品的“亲密关系”。这当中的差异，也许会决定品牌在消费者心中的印象，够不够多元和丰富，品牌资产壁垒有多深。四、怎么做自传播品牌？1、品牌设定与品牌理念原本这里其实是“品牌定位”，但因为“定位理论”太过于深入人心，我怕误导读者。另一方面，可能用品牌设定这个词，更符合当下的市场环境。什么是定位，我相信大家多少有所耳闻。但你可以用品牌设定来检验一下你原本的定位够不够整体。 品牌设定其实好比设定一个人的行为准则。为什么在人格设定这块儿，还会出现“可能有哪几种人设？”。 因为过去的品牌常年就一种人设，但现在的品牌我认为只要基调统一，可以设置的宽泛一些，甚至品牌具有某种反转的设定都可以。类比明星，易烊千玺可以有很多不同的样子，但他的内核是没有变的。除此之外，还可以通过联名来表达人设的丰富性。语言设定是很多品牌不大在意的，实际上很重要。每个品牌都应该有属于自己的语言表达习惯。你在苹果官网看到的所有文案，都很“苹果”。这就是苹果想向消费者传递的语言感受，和它独有的“极简”表达方式，因为特点足够鲜明，被很多品牌模仿过，还被卫龙调侃过。我们最近在做嘻小北品牌升级的时候，也对品牌的语言进行了设定，有一条我印象深刻，因为品牌的人设是比较低调，不太喜欢显山露水的设定，所以我们在品牌的所有文案中设定，不允许出现数字和夸张的修辞手法。支撑品牌设定的是品牌理念。我们在最初建立品牌的时候，希望通过一系列的行为，向消费者传递一种什么样的态度和价值主张？ 花西子想传递东方文化和它欣赏的东方美学。于是一系列的品牌内容，都围绕这个理念，不断叠加。但大部分品牌一开始想的比较模糊，于是会通过品牌升级把它搞明白，我们做的大部分项目都是如此。俗称先上车，后补票。有了明确的品牌设定和理念后，我们会更清楚应该设置什么样的产品去传递价值。2、品牌产品架构大部分品牌的产品线是供应链和研发做出了什么，就卖什么，没有完整的构架和思路。当今的新消费新餐饮品牌，你的产品线也许有一部分是研发和供应链提供的，但这不代表你不需要用品牌的逻辑去规划产品结构，想明白每条线的产品承担什么作用，再去和供应链和研发一起创造更符合品牌的产品。 我目前把品牌的产品分成了这7个维度。销量产品最好理解，就是你品牌里承担了大部分销售额的产品，相对普世，满足多数人的需求，品牌往往靠这款产品占据品类。 茶饮里的，烧仙草、芝士茶、水果茶。三顿半、永濮的冻干咖啡，自嗨锅的自热火锅。花西子的空气散粉。都属于销量产品。而品牌产品、粉丝产品、专业产品，都是可以做到产品内容化的，也是最大概率能被自传播和沉淀品牌认知的。品牌产品，重点是体现品牌理念，把品牌的独特性附着在产品上，也可能是多个产品一起叠加的品牌感受。品牌产品本身就是一种内容，是产品的内容化。我们为嗨皮儿创造的摩天轮小吃，为宫豆计创造的红豆生南国，都属于品牌产品。三顿半的神奇彩蛋、星球的呼吸香氛卡，也是它的品牌产品，体现了“探索星球风味”。图片来源：三顿半公众号花西子的苗银系列，体现了它独特的的东方美学。 有些品牌在发展过程中，把它的大多数产品都变成了品牌产品，比如花西子和观夏，既承担销量，也表达品牌。 有一些品牌产品可能不直接零售，但它极其重要，也被品牌当做产品来打造。比如喜茶、Aesop的空间。图片来源：喜茶、Aesop公众号活动产品，首推三顿半的返航计划。重复性、固定性的品牌活动，是完全可以上升到产品级地位的。图片来源：三顿半公众号返航计划是个高级的社群活动，它还变成了一个游戏化的体验。咖啡罐子用完扔掉很浪费，消费者报名返航计划的时候，她已经认可了品牌的理念，活动中和品牌产生了联系。三顿半选择返航计划的实体店，大都符合品牌调性，消费者画像也相对重合。所以这个活动也相当于一个大型联名活动，参与品牌方各自从对方的消费者中吸收人群。 作为消费者，她也能顺便去那些美好的店铺打个卡，降低了回收的出行成本。她的罐子越多，兑换到的周边就越丰富，而三顿半也确实没把自己的周边当成广告来做，这些周边都挺有趣的，本身具备吸引力，而不是把LOGO贴在保温杯上这样的常规操作。图片来源：三顿半公众号在三顿半公众号的评论中看到有粉丝调侃：周边做的比咖啡好。前两天看到超级植物公司也做了个社群叫：植物杀手俱乐部。专门为养植物困难户设立的。里面具体怎么玩，我没进去，但光听名字就已经有感觉了。图片来源：超级植物公司公众号3、品牌体验内容化在明确品牌设定和品牌产品架构之后，需要对品牌体验的顺序和内容进行规划。下面这两张图是我们根据消费品和餐饮项目实践的总结。对这块儿感兴趣的朋友，可以看看沐山天团公众号里的案例拆解。五、品牌是对认知体系的双向构建说了这么多，回过头来想想，为什么很多朋友觉得做品牌难？因为这事儿挺拧巴的，作为品牌方你既要表达自己，还要帮消费者做表达，这个度拿捏的要够准。 企业的诉求是表达自己，塑造产品，实现增长，变现商业价值。我很重要。但是从消费者角度来看，你只是她身边众多品牌中的一个。你不重要，我最重要。她的目的是通过各种符合自身需求和价值观诉求的品牌，来塑造自己，从而获得认同和自我满足。 这也是前面第一部分讲到的，消费者不会发一个硬广，她只会选择自己喜欢的内容。这也是品牌自传播这个逻辑的核心，品牌是对认知体系的双向构建。品牌不能光想着表达自己，也得想着消费者，而且必须要转化成消费者能接受的方式来表达。上周在BOSS直聘上看到一个在李叫兽团队工作过的资深策略对我们公司的评价，挺有意思，在这里也分享一下。“我观察，越来越多的消费、餐饮品牌，开始以用用户感受为导向，做设计、做产品、做策略。相比过去做品牌，考虑定位某种功能，最近涌现的品牌，越来越以用户感受为目标，即我要我的用户在使用我的产品时产生什么感受，因为我需要何种设计，何种文案”。六、品牌传播与沟通品牌体系构建完之后，需要持续的和消费者做沟通，而不是留个空壳在那儿。尤其是餐饮行业，经常会看到一个品牌，风风火火的做了一次品牌升级，然后逐渐没有下文。品牌升级或者说品牌体系的重塑，不是一件可以很快做完的事，消费品的包装做完升级，餐饮门店做完升级，都只是一个开始，后续一揽子的品牌传播，直到整个品牌的表达真正落到消费者心里，其实都是需要长时间的耕耘和持续优化的。 我一直在和同事、也在向客户们表达的一个观点就是，不要把品牌升级当做一件事儿，因为你一旦这样想，这件事儿可能就做不好，如果双方彼此合适，我们希望能陪客户走下去，一起优化，不断向消费者传递品牌价值，建立更长久的品牌资产。七、品牌原创力也许是最核心壁垒渠道、技术、流量、审美红利，早晚有一天都会不存在。 但一个拥有原创能力的品牌团队，我相信他们在任何一个红利时代下，都能游刃有余。 我指的原创力，是具备自己创造或规划品牌内容、创新体验能力。那些真正被消费者喜欢的品牌，产品、技术、品类都未必是它最核心的壁垒，而是它为消费者创造的独一无二的感受。八、品牌和营销理论的发展滞后性品牌理论的发展已经停滞不前很久很久了……不论是国内还是国外。品牌的知识我是创业后，边实践边自学的。慢慢就发现一个问题，每本书籍每个流派背后都是一个前辈的思想，他们很经典，但在写书创造流派的时候，也许是80年代，或者是90年代，谁也不知道2020年的中国是什么样子。你没办法完全用书上看到的知识或者某个老师的讲课来指导实践，更多时候是实践指导理论。这套自传播品牌，是我一个阶段的总结，它并不是一个品牌公式。希望文中有些观点，能帮助到你。本文作者少康爱烧脑，90后品牌人，沐山天团品牌策划设计联合创始人/策略总监。打赏赞微海报分享