使中国的消费者很难接受

　　决定了产品的销售情况。而且，新百伦在中国并没有建设代工厂，产品直接由美国或欧洲生产之后运到中国，而那些地区的劳动力价格是中国的好几倍，这直接导致鞋子的价格过高，使中国的消费者很难接受。

　　新百伦第二次杀入中国市场就明显成熟了许多，不仅取消了所有的代理，还采取一系列积极的措施，一方面采用品牌防伪编码向假冒伪劣品挑战，另一方面从美国部门派出销售精英，以十足的力量开辟中国的体育用品市场，并于2003年在中国成立了新百伦贸易有限公司。

　　不过，新百伦在中国市场的开疆拓土之路依然坎坷。最初，新百伦在中国的300多家门店平均每家店只有60多平方米，这么小的地方要陈列健身、跑步、打网球等相关系列的产品，无法给消费者留下深刻印象，更不用说开辟市场资源了。同时，品牌内部的销售流程纷繁复杂，很多时候订单无法输入系统，在仓库中也找不到对应的商品，可以说，新百伦在刚开始的时候内部运作相当混乱，需要进行重新变革。

　　最大的转机出现在2010年。北京奥运会结束不久，中国政府对体育事业进行了比较大的战略调整。以前，整个国家的重心都放在奥运会的体育项目上，现在，国家鼓励全民健身，支持一些地方或民办的体育竞赛，跑步作为一种简单又健康的运动项目被大多数人喜爱。而跑步所付出的最大投资也不过就是购买一双舒适耐用的跑步鞋，于是，一直致力于慢跑鞋的新百伦抓住了这次良机，逐渐扭转了颓势。

　　这个在美国一直不温不火、不受关注的品牌正逐步在中国实现逆袭。首先，新百伦去除冗余的产品和机构。以前，新百伦专卖店里陈列有多种不同体育产品，而现在，总部放弃了近三分之二的产品，并以鞋子为主导，提出了以慢跑鞋为核心的“3+1”产品战略，即慢跑鞋系列、复古休闲慢跑系列、英美原厂系列以及童鞋。这样的分类简单明确，可以针对特定的消费群体实施销售。其次，不再盲目地开店闭店，而是有计划地开店和发展代理。新百伦规定，每个门店必须预估出18个月之内的销售额，并计划出下一个季度的订货数量以及产品的搭配，这样可以有效避免库存过剩或不足的现象。

　　一系列的整改之后，新百伦轻装上阵，在2011年之前，新百伦在中国市场败得一塌糊涂。在中国运动鞋市场，耐克和阿迪达斯大约占据了40%的份额，而李宁、特步和乔丹等十几个品牌占据了50%，剩下的10%才是新百伦的天地。而且，与新百伦争夺这10%份额的体育品牌就不下50家，可以说，新百伦当时在中国的形势相当不妙。但到了2014年，新百伦已经成为中国体育品牌的前十强。

　　同时，我们不应该忽视的是，新百伦在建设品牌经济的时候，运用了文化植入这一个撒手锏。从2012以后，热门韩剧的男女主角以及很多中国明星都会穿一双新百伦鞋，这引领起了一阵时尚风潮，对于一个消费品牌来说无疑是最好的宣传方式。虽然新百伦在中国的逆袭看似是中国运动品市场转型以及文化营销作用的结果，但实际上，新百伦成功的关键还在于其生产系统在世界范围的全面改造。

　　新百伦在中国的成功，也给目前面临危机的中国本土品牌上了一节课。近年来，虽然跑步健身方式风靡全国，但中国这个13亿人口的大国，纯粹出于跑步目的去购买慢跑鞋的人却不多。据悉，中国的李宁、鸿星尔克、361、特步等本土品牌，在2013年上半年就合计关闭店铺2000多家，2016年以后，尽管李宁品牌销量有所回升，但国内品牌的整体表现仍然差强人意。相对于新百伦的跨越式增长，中国本土品牌经济的建设仍然有很长的路要走。

　　第十章品牌设计：如何为你的产品设计一个吸引人的故事

　　怎样才能让一个品牌的概念变为一个脍炙人口的寓言和人人传诵的故事呢？这不仅需要设计一个优美动听的品牌故事，还要有人进行正确的理解与推广。一般来说，设计品牌故事的主要目的就是把情感和相关性的企业产品与客户联系在一起，为消费者创造一种难忘的、迷人的或愉快的情感体验，在企业的品牌发展战略中加入设计好的故事，可以使品牌建设更加成功。

　　很多品牌都有一个相当好的故事，如品牌经历了哪些历史事件、品牌创始人有何传奇经历、企业是如果将品牌打响的……只要我们掌握了一定的设计技巧，能够为品牌设计一个优秀的故事。但是，这还没有结束，我们还要让品牌与消费者做好“连接”，并自始至终将品牌故事传递给消费者，所以，设计品牌故事的企业不光要会设计，还应该能讲出来，并且让大多数人知道。

　　1.隐藏在小广告中的凄美爱情故事

　　百岁山矿泉水是深圳市景田食品饮料有限公司旗下产品早在1992年这家公司就已成立，但该品牌矿泉水的知名度却不高，相比于独占国内市场大片江山的康师傅、娃哈哈、农夫山泉等品牌，百岁山显得微不足道。但在2014年，百岁山的最新广告片在各大电视台以及优酷、土豆、爱奇艺等多家网络媒体平台播出后，吸引了大批消费者和同行的关注。

　　有很多人表示，这个广告片以苏格兰中世纪时期的古建筑作为背景，广告中的演员穿着欧洲公主的衣服，周围的侍从和道具也都体现了地道的英伦风情，这让整个广告散发出一种贵族般的气息。另外，品牌广告片中的背景音乐和音质等细节处理得非常好，古典的曲调仿佛把观众带入了