抖音、快手，玩得好的自播品牌，掌握了什么样的运营秘笈？

       抖音、快手，玩得好的自播品牌，掌握了什么样的运营秘笈？

       文章目录[隐藏]抖音：精细化流量运营是自播核心一，直播预热/引流充分；二，高频次、高时长开播；三，专业且稳定的直播承载能力；快手：人设和选品都很关键第一，??做“人设号”而非“品牌号”；第二，??做用户“需要”的产品而非品牌现拥有的产品，并保持高频上新；第三，??做好常态直播，同时，积极参与、举办各类运营活动；?第四，??尝试多种路径涨粉，以加快私域沉淀；?2021年，直播电商的关键词，从“红人带货”秒变为“品牌自播”，这其中，有平台的推动，有品牌的自觉，有服务商等第三方机构的助力，也有标杆品牌的示范和引导作用。当在新流量平台自播成为了品牌必考题，且通过自播实现月销千万甚至过亿的品牌案例不断增加，我们有必要再来做个简单复盘：在抖音、快手，玩儿得好的自播品牌，到底都掌握了什么样的运营秘笈？抖音：精细化流量运营是自播核心在抖音，自播数据表现优秀的品牌所属行业，与电商大盘表现趋近，以服饰鞋包类占绝大比重，此外，还包括美容护肤、食品饮料、珠宝等品类。代表品牌有服装太平鸟Tennie Weenie、李宁，华西子、美宝莲、理肤泉等美容化妆品。通过分析自播的好品牌，我们大致整理出了这些一般的操作经验：第一，现场预热/排水充足；在写这部分之前，我们不妨熟悉抖音直播室的流量组成。从免费的角度来看，主要有短视频推荐和直播推荐-推荐Feed支付流量包括DOU 、Feed广告等。(已经整合到巨大的千川)。此外，我们还应该关注搜索入口和页面Tab、同城Feed、推荐广场等流量。▲?左:短视频推荐，右:直播Feed推荐?▲那么，我们应该围绕这些不同的流量来源制定什么样的排水计划呢？以短视频预热和排水为例。在直播前3小时，大多数优秀的直播室将发布2-3段视频作为直播预告片。预告片的内容包括：当天的直播亮点、直播的具体时间或以视频收藏的形式种植即将到来的爆炸性产品/福利，以吸引用户的注意力和点击；在直播中，则会按一定时间节奏和直播动态，发布系列引流视频，视频内容多为直播间秒杀、抽奖、福利/活动等“高光”片段，以吸引对产品/活动感兴趣的用户马上进入直播间，完成转化购买。此外，开播前做好直播关键词描述，在粉丝群内做好开播PUSH工作还可以有效扩大进入直播间的流量，使系统判断为高质量的直播间，获得更多的自然流量。二、高频、高时间播出；高频、高时间播出也是运营良好的直播间的一个显著特点。一般来说，每天播出10小时以上，节奏无休止，多主播轮流播出，已成为品牌店播出的常态。▲ 一天直播18小时。@太平鸟女装官方旗舰店▲这样做的好处总结起来也很简单:一是可以让不同时间有钱有闲的用户进入直播间，也就是用户什么时候想看广播，品牌都在播出；第二，可以承担各个时期和入口流量的转化。毕竟直播间流量什么时候爆发往往很难做出准确的预测，可以在一定程度上减少流量浪费。第三，专业稳定的直播承载能力；当用户成功进入直播间时，直播间商品的排品上架顺序，主播的专业承接能力便变得十分重要。与短视频推流原则相似，抖音直播间的“冷启动”也遵循“流量池”原则，会给予每一个直播间一定的初始流量，并基于初始用户的反馈，来评估直播内容的好坏。不同的是，短视频时代，内容考核的指标更多是完播率、互动率；而直播时代，判断直播内容优劣的指标则是用户直播停留时长、成交转化率等。为了拉长的用户在直播间的停留时长，品牌的通用做法，往往是按照一定的时间节奏来上架憋单款。何为憋单款？可简单理解为：不赚钱但能够引流关注和流量的产品，多是实用刚需产品，客单价也比较到低，为了“抢”到这样的福利产品，用户往往会增加在直播间的停留和转化，停留时间越长，系统会自然而然地认为直播间内容优质，从而为直播间导入更多自然流量。这里要说一下：憋单福利产品并不需要一次上足，往往是基于直播间人数而设置，保证有10%-15%的用户能抢到憋单福利，而抢不到的用户，可以等候下一轮憋单款的发放，直播间也可以上架补偿单款后的福利款。补偿福利款在价格和价值上可能略优于单款，性价比也很高，以吸引用户购买，平息他们抢不到福利的遗憾。▲ 使用商品上架策略的直播间 @花西子Florasis ?▲补偿福利款发放后，可以按照爆款、利润款、平销款的顺序依次上架，然后继续上线憋单款，让每次进入直播间的用户都有理由停下来观望和消费。一方面，另一方面，我们可以谈谈锚的直播承载能力。优秀的品牌主播不仅会专业讲解产品，还会做好直播间的创新和推广工作。拉新包括吸引新用户关注直播间，加入粉丝群；促销活动是通过发放福利、抽奖等方式增强用户互动(包括评论、表扬等)。)，点击购物车的意愿。在抖音算法推荐中，在直播中，加入粉丝群的用户越多，关注用户越多，就越会被视为优秀的直播间，获得更多的自然流量推荐。所以主播切记不要只是按类别导购来讲解产品，营造好的直播场景氛围，激活用户的关注、互动意愿对于算法打分也很重要。这里补充一点：虽然店播思路与达人直播思路有很大的差异，店播重点不在“孵化达人”，但作为直播“前台”，也建议品牌在主播的甄选、排播上做一些差异化的设置，让不同风格的主播（如：甜美范、萝莉范、御姐范等）都能在直播间找到，这样也能够吸引不同偏好的用户的关注，增加他们的归属感以及持续关注直播间的理由。快手：人设和选品都很关键“很多品牌问我们，快手适合不适合做品牌。我给大家的回应是，对于一个每天有3亿人来的平台，一定适合做品牌。”在3月26日引力大会上，快手电商负责人笑古曾给到这样的答案。在他看来，“没有哪个平台不适合品牌，只是做的方式不太一样，我们鼓励自播而不是品牌店播，也就是鼓励品牌的店员、经销商等各个链条环节上的人来做一些有真情实感的账号与直播，跟粉丝建立很好的互动和信任，而不是让开个XX旗舰店，再长时间安排销售人员在快手上直播卖货，你必须让你的人有趣一点。基于这一逻辑，许多品牌都有快速增长的想法。最典型的例子@朵拉短12个月的时间里，朵拉朵尚创始人李海珍的同名账号在快手上涨了近1000万粉，单场比赛GMV最高达5880万，不仅为品牌找到了新的销售渠道，而且具有产品宣传和口碑建设的价值。如今，多拉多仍在快手成功开设创始人李海珍、联合创始人李海燕、研发总监穆木三个直播账户。这三个账户的总粉丝超过1400万，都开始了正常的直播。除了多拉多，在快手，还有很多快速品牌在崛起，比如@参爷品牌心禧堂，@77英姐品牌春之唤，@猫七七姑娘品牌黛莱公，@何东东的品牌梦泉等。接下来，让我们重点分析这些优秀品牌如何做好自播工作？首先，做人号而不是品牌号；众所周知，与抖音用户相比，快手用户更认可产品/品牌，快手用户更认可人。即使是没有知名品牌，也可以凭借主播的个人魅力、励志经验和勤奋的播出，在快手走出信任电子商务之路，赢得粉丝的追随。同时，与冷品牌官方账号相比，快手老铁也期待着人与人之间的平等互动。根据卡斯的观察，许多已经通过内容和活动沉淀粉丝的品牌也在从品牌号向人转变，如@半亩花田已更名为合伙人李静的账户。据卡斯观察，自3月17日李静播出以来，该账户的粉丝数量大幅增加，从25万增加到75万，但单次直播GMV当然，没有明显的突破，这也与直播间目前的主要产品策略有关——通过销售客户单价相对较低的身体和面部护理产品来巩固用户的第一单信任。▲ 半亩花田账号调整，从品牌号到人设号▲二是做用户需要的产品，而不是品牌现有的产品，保持高频创新；对于品牌来说，做好直播的价值不仅是帮助品牌在新的流量渠道上找到销售渠道，更是面对消费者，了解消费者的真实需求C2M生产。在快手研究院出版的《快手参考》一书中，多拉多尚李海珍系统地分享了多拉多尚在快手快速增长的七个秘密，其中巧妙使用工作室，调整产品线的观点令人印象深刻。李海珍介绍，多拉多尚最初专注于身体护理产品，但发现这些产品不是工作室用户的刚性需求，回购率不高。为了找出工作室里看不见的老铁的真实需求，在直播前半个月，李海珍选择只卖小麦，认真开展了面对面的在线研究，她发现：第一，与身体护理相比，老铁需要更多的面部护理产品；第二，与简单的水合作用相比，由于工作室粉丝年龄大（30岁 ），许多在北方，对美白、雀斑、抗衰老等功能的需求也非常强烈。在此基础上，多拉多尚迅速调整了快手产品线，在短短一年内，多拉多尚为快手老铁开发了200种产品，可以更好地满足用户的需求，通过高频购买，不影响其他电子商务渠道的购买欲望；其他电子商务渠道，也可以在不影响其他电子商务渠道购买。▲朵拉朵尚李海珍:从用户到用户▲李海珍的做法，也值得其他想在快手发展的品牌学习，不是你卖什么，而是从老铁到老铁，开发满足他们实际需求的产品，这是直播价值的最有效利用。第三，做好正常直播，积极参与和举办各种运营活动；像抖音一样，在快手，保持高频、高时间也是问题的意义，建议品牌平均每天4-6小时，固定时间，培养用户的观看习惯，建立更稳定的粉丝粘性。此外，我们还应积极参与各种官方运营活动，以获得官方流量，加快私人领域的建设。此外，对于已经积累了一定粉丝的品牌，我们应该学会以各种名义发起宠物粉活动。当你发起活动时，即使你不需要产品，支持你的老铁也会积极囤积商品，并以实际行动支持你，发起活动，也已经成为大多数锚反复尝试高销售的游戏玩法。第四，尝试各种增加粉末，以加快手的私人领域沉淀，快手的私人领域价值不需要重复重复，快手的私人领域价值不需要重复重复，以实际行动来支持你，发起活动，并发起活动，也成为大多数锚反复尝试高销售。UV贡献价值更高，销售转化率相对较高，因此通过各种渠道增加粉末仍然是品牌必须考虑的焦点。说到粉末上涨，我们不能忽视列表和商店连接。根据卡斯的数据，列表不是洪水动物，会有十刷损失的情况，只是在列表之前，一定要做好三点：第一，找出列表工作室的粉丝肖像，以及过去电子商务主播列表的销售转型（优势商品、客户单价等）；第二，列表产品最好选择低客户单价，只需要产品，以激发用户下第一个订单的愿望，在下订单的同时，粉末上升的目标往往是一个关键实现；第三，稳定的接收能力，与列表主播的过程，也是工作室粉丝了解新主播的过程，越能清楚地解释产品，介绍自己的直播价值，越能从另一个工作室洗到准确的用户，把另一个主播的粉丝变成自己的铁粉丝。让我们来看看商店、商店和所有平台Feed产品相似，早期需要一定的大规模交付才能跑出效果，所以，在早期投资商店，品牌不能关心短期ROI的转化，只有让投放计划跑出模型，让广告精准匹配人群，你的投产比才能逐步优化，以至于达到最佳。以上，是我们总结到的品牌在抖音、快手直播间的运营秘密。有更多实战建议，欢迎大家留言，一起交流学习。