是从哪个方面进行阐述的？
型）价值。而品牌诉求则不仅仅针对核心价值，还包括在某个时间段内，人们最认同的东西。例如，进入新世纪以来，以“豪雅”为代表的奢侈品牌开始进入中国，然而，在改革开放之初奢侈品牌为何不进入？首先就在于消费群体没有形成。如果“豪雅”的定位不是在“时尚高贵”，它完全可以诉求“产品质量优良”。然而，“豪雅”没有这样做，它采取的方式是等待时机。
案例训练
1．案例测试
下面是某位专家对美的空调的品牌诉求的批评，请问你能否同意这一观点。
“美的”空调随着憨态可掬的北极熊展现于大众荧屏而家喻户晓。然而，2003年“美的”突然放弃了“北极熊”，而改用“我的野蛮女友——全智贤”做代言人，“美的”在这里犯了一个严重的错误，它是否应该思考一下熟悉全智贤的都是些什么人，“美的”的主要目标对象，是否是这些钟爱于追星的20多岁的少男少女呢？
请问，这位专家对“美的”批评，是从哪个方面进行阐述的？
___________________________________________
___________________________________________
___________________________________________
2．问题思考
娱乐化是一种趋势。越专业的越没人听，大家连做理性分析的时间都没了，都愿意感性地接受一件事情。因为感性最容易被人接受。理性接受速度慢，感性接受速度快，所以很多理性产品恨不得把自己的产品做成感性化。但是感性化，却有一个问题，消费者今天接受你了，明天就可能放弃你。
面对市场上日益感性化的消费者，你认为应该如何处理这一悖论？
___________________________________________
___________________________________________
___________________________________________
3．培训游戏
品牌诉求设计过程中，如何才能让消费者在短期内记住品牌，这是问题的关键。那么，消费者记忆有什么特点呢？通过下面的游戏，我们可能会略知一二。
游戏名称：短暂记忆。
游戏过程：先让一个人找一些家中常用的物品，例如刀、剪子、帽子、乒乓球拍等，然后用2分钟时间记住它们，从下面的物品中找出那些家中常用的物品。帽子、剪子、乒乓球拍、羽毛球拍、吉他、钢笔、口琴、雪糕、书、钥匙、墨水瓶、水杯、刀，根据记忆，写出刚才那些用品。
___________________________________________
___________________________________________
___________________________________________
4．行动建议
案例1：苹果公司与U2乐队联合推出一款特制的iPod MP3播放器，U2 iPod除了正反两面都有U2乐队成员的签名外，乐队还为之拍了一部广告片，购买这款产品的消费者可以半价下载400首U2乐队的歌。
案例2：“麦当劳”对迪斯尼孩子乐队的巡演提供赞助，也就意味着每一个迪斯尼迷要想看到演出及相关新闻，必须首先点击“麦当劳”的网站。
请问这两种诉求宣传属于什么形式？请在市场上寻找一些与此相关的案例。
___________________________________________
___________________________________________
___________________________________________
5．提升训练
采用感性说服方法的诉求形式，又称情感诉求。它通过诉求消费者的感情或情绪来达到宣传商品和促进销售的目的，也可以叫做兴趣诉求或诱导性诉求。感性诉求不作功能、价格等理性化指标的介绍，而是把商品的特点、能给消费者提供的利益点，用富有情感的语言、画面、音乐等手段表现出来。“威力洗衣机，献给母亲的爱”就属此类诉求方式。通常，感性诉求所介绍的产品或企业都是以感觉、知觉、表象等感性认识为基础，是消费者可以直接感知的或是经过长期的诉求宣传，消费者已经熟知的。采用感性诉求，最好的办法就是营造消费者使用该商品后的欢乐气氛，使消费者在感情获得满足的过程中接受诉求信息，保持对该商品的好感，最终能够采取购买行为。
采用理性说服方法的诉求形式，通过诉求消费者的理智来传达诉求内容，从而达到促进销售的目的，也称说明性诉求。这种诉求说理性强，常常利用可靠的论证数据揭示商品的特点，以获得消费者理性的承认。它既能给消费者传授一定的商品知识，提高其判断商品的能力，又会激起消费者对产品的兴趣，从而提高诉求活动的经济效益。通常的理性诉求有承诺诉求、旁证诉求、防伪诉求、比较性诉求等。
请结合本节知识，谈谈你对上面内容的理解。
___________________________________________
___________________________________________
___________________________________________
参考答案
1．案例测试：是从品牌诉求对象角度进行阐述的。基本同意这位专家的批评。
2．问题思考：感性结交，理性维护。
3．培训游戏：略。
4．行动建议：感性诉求。
5．提升训练：略。
主题13品牌理念设计
主题要点
理念是一个具体的、形象的、向所有的员工及公众表明自身目的和目标的设想。同样，品牌理念就是表达品牌目的和目标的设想。企业理念的成功阐释，会使得员工更加积极地工作。品牌理念的形成则会使员工更加积极
