小红书ROI很惨？品牌请自查这11个坑，到底掉哪个坑里了！
小红书ROI很惨？品牌请自查这11个坑，到底掉哪个坑里了！
半个月前，跟新国风品牌创始人探讨小红书品牌营销，2个多小时我们谈很多，尤其是关于品牌、数据和ROI这一块。品牌虽然拿了资本的钱，但品牌创始人的每一分钱都需要花在刀刃上，投放小红书的ROI一半是品牌本身的问题，一半是小红书策略的问题。本文就以探讨的内容，再加上笔者补充的内容写成一篇文章，希望对运营品牌的小伙伴有所启发。觉得有帮助，转给身边正在抓耳挠腮的朋友。重视人群渗透而非爆文率笔者（庄俊）在《选博主》一文谈到根据品牌消费人群的画像，来寻找匹配的博主，看博主账号后台的粉丝画像，以这个来做其中的选择参考。因为要做精准的人群渗透，所以在寻找博主时也是按照这个标准。前几年各个品牌都在研究完美日记小红书的玩法，因此小红书博主投放模型——金字塔模型广为流传。这时，不妨思考一下，会不会有一种可能，完美日记当时也没有确定以金字塔模型来投放，只是为了省钱才大量选KOC素人。当然，今日不同往昔，小红书规则也不同了。去年双十一，内容山庄社群成员所运作的母婴品牌，获得天猫品类TOP1，翻开所投放的笔记，爆文率并不高。跟负责人沟通后，得知天猫店铺流量暴涨，是的，2021年双十一前后200万-300万销量，全部来自小红书渠道，笔记评论区都在探讨这款产品。当我们注重爆文率时，会得到很多爆文，甚至出现多篇过万互动量的，品牌负责人应该欣喜若狂，然而，对于产品销量，也就是所谓的ROI投产没啥增长。如果笔记内容都是聚焦在场景需求和产品，爆文率低却有效触达人群，这是正确的方向。所以，即便爆文率低，只要是有效笔记内容，也是品牌想要的结果。详细可阅读《假爆文与有效爆文》一文。备注：博主粉丝画像并非是唯一准确触达目标人群，其他的内容标签、话题和文案也很关键。明确每篇小红书笔记目的笔者（庄俊）在过去的文章，写到小红书7种笔记类型，a单品笔记、b横向测评、c纵向生活、d干货单品、e多品合集、f教程攻略、g痛点解决。每一种笔记的目的侧重点都不同，有的侧重卖货，有的侧重品宣，有的笔记配合品牌词报备等等。图片来源：庄俊微信公众号/课件1）单品推荐+信息流=精准卖货单品笔记如果不是产品特别吸引人，或者产品与场景融合很吸引人，爆文率的确会很低。如果一开始就是为了直接卖货，又着急，不妨直接投信息流。2）横向测评+评论区=垂直卖货横向测评作为小红书垂直卖货的笔记类型，但官方在文件中也提到过，依靠这类型笔记来做软植入会被打击，所以，投放博主笔记时尽量客观，不要夸大，不要对自己产品内容占比过大，小心驶得万年船。3）教程攻略+高互动量=品宣曝光在我们过去研究的笔记中，类似编发教程、由丑到美的美妆教程、情绪对立的美食教程等的曝光量普遍都不错，但是评论区一定要互动引出品牌，不然用户的探讨风向会改变。假如笔记成为爆文以后，用户会到小红书搜索框搜索品牌名字。4）强化关键词+高互动量=搜索排名这部分的笔记主要为了占领页面排名，在爆文率较高的笔记类型基础上，强化关键词，一旦互动量上来了，排名靠前的几率比较高。但建议从细分关键词布局开始，细分关键词也叫做长尾关键词，细分关键词的竞争度小一些。5）高颜值+干货知识=信任背书当小红书用户搜索品牌词或者产品需求词时，看到高颜值的美女博主也为品牌做了颜值背书，品牌方希望品牌调性给用户什么感觉，就找到什么气质类型的博主来做内容。当然，高颜值博主并不一定能转化，这部分就看品牌的取舍了。6）纵向生活+购物清单=垂直卖货纵向生活就是在同一个时间、同一个场景空间出现的产品，例如早上起床去洗手间，镜子前有牙膏、电动牙刷、毛巾、洗面奶等等。核心点读者朋友们，你们记住以上6个公式，以后在其他作者文章、或者课程看到相似度较高的内容，麻烦告知庄俊，然后那些招呼都不打的作者，我就会在公众号开撕。小红书笔记数量与概率刚入局小红书的品牌，都希望每一篇笔记都能爆，这是做不到的。但不乏有许多团队心态上依旧如此。其实凡事讲概率，只是对内容把握度更强的运营者，让爆文或者有效笔记的精准度更高。1）参考行业的数据情况先看小红书行业/品类的大盘情况如何，行业整体流量平均值是多少，包括了解到近30天的笔记平均互动量。润之曾经说过：“没有调查就没有发言权”。截图来自：艺恩星数2）直接竞争对手/间接竞争对手的数据情况从数据对方每月投放300篇笔记+10万信息流，再加上团队选品和包装下了很多功夫，看完竞品的ROI以后，我们很满意，也很羡慕。进一步挖掘出对方的数据和内容的展现形式，才知道敌我之间的差距。我在《小红书品牌投放：竞品拆解从0到1指南》一文写过关于竞品拆解的流程。3）有数量才知道概率高多少见过发布20篇笔记，就急于马上得到一个结果，20篇笔记发完没有爆文，品牌负责人就会下结论：你过来一下，这个爆文率为0呀。实际上，初期投放的时候，肯定有第一轮的内容测试，才知道哪种内容爆的几率有多少，另外就是爆文也不一定卖好货，没有爆的笔记也不一定不能卖货。总之，测试之后20篇，调整完毕，投放100篇在总结爆文率，以及ROI。4）少数运气与偶然这半年以来，我们自己操盘还是跟学员沟通，会有少数的运气的情况；例如一篇笔记卖了几万的货，但这是惊喜，无法成为确定性的常规操作。或许投放100篇才会出现1-3篇，运气成分比较大。小红书笔记量，整体投放费用都要对比一下。孤注一掷的动作，总结不出概率。我们都看过古代电视剧打战，遇到城池守军只有1万人，我方有10万兵力，即便不攻城，像曾国藩的攻城方法就是围起来，挖大大的壕沟断绝守城粮食，数量摆在这里。所以，技巧，在基数与规模面前不值一提，是绝对性碾压。符合小红书用户的独特卖点与包装1）工厂商家的“机械文“卖点这5年在小红书领域沟通上千个品牌创始人，其中传统电商和工厂负责人对卖点的理解都是罗列“机械文“，他们沉浸在成分与材质的自嗨世界。尤其是拿某宝生硬的详情页来作为传播卖点。举例，以口罩为例子，传统电商人关心的这口罩价格低不低，材质是不是上等，有没有合格的检测报告。以自己理解功用层面的基本条件当成卖点。而小红书女性用户关注点不在于此，往下看。2）小红书用户理解的“买点”那小红书用户关注的卖点是什么？以上提到口罩，在小红书平台的女生关注的是口罩显不显脸小，蹭不蹭妆，带出去会不会跟其他人都同质化？现在的口罩设计创意图案很多。再例如，所以卖点都不是站在商家视角去看待的。3）品牌创始人的情怀与小红书用户对内容的“感触”2019年跟3亿级别的品牌创始人沟通，那时候他们刚创建团队，虽然团队也是传统媒体出身，但是对小红书真的半知不解。内容要紧扣主题，审稿也要表达他们的广告，对传播的理解只是在公众号传播方式。后来，一批小红书博主修改2稿以后，决定取消合作。呈现的内容和卖点，一开始一定是用户所接受的方式，1.0的电商卖货平台通过关键词入口，展现自己的产品优势，品牌创始人的品牌情怀，过去在其他领域拿到的成就越大，可能更加自负，刚愎自用。哪怕消费者图个新鲜，也会有不错的购买率。小红书光环信任背书小红书光环信任背书，也就是常说的口碑营销，口碑沉淀。当小红书用户从另外一篇笔记知道品牌，就会到小红书搜索栏搜索品牌，也就是行业常说的“回搜率“。品牌词笔记靠前的博主笔记，是垂直领域且有影响力的博主，或者李佳琦的笔记，会增加小红书用户的下单率。或者是天猫店的年轻女性用户，她们基本都会去小红书搜索相关产品。举例，海龟爸爸儿童洗护品牌，在早期在做小红书营销时，也是找到崔玉涛育儿园和老爸测评作为信任背书。当用户在素人或初级达人的笔记看到其品牌时，无论目标用户在哪里看到海龟爸爸，都会去小红书搜索品牌词。搜索后发现老爸测评为其做过信任背书，嗯，放心购买。这也是为何很多品牌需要李佳琦和明星直播带货的原因。小红书笔记内容结构 做电商的商家就能感受到这一点，宝贝的图片每一张都在说服访客，放在小红书这里也是如出一辙，但形式上还是略有不同。1）有的笔记结构用来种草封面够吸引人，不要太在意是否精致，在庄俊过去的小红书爆文拆解文章系列中；也可以看到很多的爆文封面，也没有太精致，内容生活化产生爆文以后，让人知道品牌即可。2）有的笔记结构用来销售广告目的性很强，品牌专业号也在烧信息流，博主笔记该报备的也报备了。对于横向测评笔记，也是落脚点在自家产品上，很明确的告诉用户，自家产品更胜一筹。3）有的笔记结构用来打造人设打造专家人设的笔记，通常出现在我们的品牌小红书专业号上面，或许内容都没有出现产品如何，通过更多的科普干货知识来告知小红书用户。也通过笔记内容，让用户想关注小红书专业号，继而看其他的笔记。凸显人设的笔记会让品牌印象更加深刻，强化产品卖点的笔记会带来快速的销售，而仅是种草的笔记，通过打造爆文，让用户知道这个品牌，也只是增加曝光度。每一篇笔记的内容结构，都会让用户的行为有所区别。小红书笔记评论区《预算不足，小红书营销如何从0到1》，讲过笔记需要在评论区引导，虽然现在小红书对评论区进行严格禁言或者“吞”评论，但这一步还是要做。只是出现的频率和账号的“干净”程度需要注意。在以上文章中提到评论区是最大的销售员。1）引出品牌名字，再次强化；2）引出购买地址，目标明确；3）引出受众顾虑，并解决顾虑；4）引出中评论，并自圆其说；5）引出使用，强化卖点与强化使用方法。评论区的风向标很重要，如果引导到位，那么小红书用户会聚焦到某个点讨论，如果放任不管，也会影响ROI。品牌投放仅是营销一部分在《小红书内容牧场理论》图中，谈到小红书品牌投放只是营销动作的一部分，剩下的一部分需要交给消费者，如果到了中后期，内容的渗透还是需要品牌自己来做，那么在预算投入上，还是要占到很大一部分费用。对于这一点，后续在文章中再跟你们详细解释。当然，如果品牌有钱，那么硬生生都能砸出知名度，我们看LV在小红书的投放，就属于内容并没有新奇点，只是在“国际大品牌光环”以及有不错的营销预算的前提下，靠钱买流量也能有不错的曝光。品类的唯一性1）品类/同质化产品同质化严重的情况，多见于工厂商家或者传统电商，并非笔者（庄俊）说工厂商家的坏话，的确是对内容种草品牌的认知不够，对品牌的理解也不够。当ROI效果不好时，可能小红书团队负责人，或者品牌创始人会责怪小红书团队成员的投放效果，但是从品牌的顶层设计来说，品类定位就已经出现问题。当衣服的扣子第一个扣错时，即便下面的扣子扣得多完美，最后得到的结果也是不尽人意。2）品类/稀缺“要么第一，要么唯一”这是做品牌策略的人常提出的一句话，最近在研究大杯文胸“奶糖派”的小红书品牌营销。我们常见的内衣定位，都是20-35岁女性或者走情怀路线，这些定位其他商家也容易模仿。反而，奶糖派的品类定位算得上稀缺。当女生看到小红书笔记时，脑海中搜索一下，这样的细分定位的确没有，就会燃起购买欲。（下一篇文章，会着重分析这个品牌的小红书打法）长期主义与迫切卖货开头说到的新国风品牌创始人说的观点，我也认同：品牌的渗透，就像是g票/投资，只要方向没错，就看仓位有多大。不图一时的卖货，毕竟不是所有品类都是小几百块钱的产品，消费者都会有冲动消费。1）刚需/迫切购买最近在拆解奶糖派的小红书投放策略和内容结构，站在品类的稀缺性来说，购买度属于迫切想体验，加上大杯文胸的“大胸显小“卖点，对于目标人群来说，的确是刚需。毕竟夏天到了，目标群体已经开始为衣着的各种尴尬而烦恼。这属于迫切的刚需。2）轻奢/购买不迫切不迫切购买的产品，是因为家里已经有一件功能差不多的产品，即便通过小红书笔记知道品牌产品，还是不会有冲动性消费，也有可能是因为价格，比如一个大家电几万块，这就让消费者购买时决策成本变高。当然，如果在包装上下足功夫，哪怕是过一把瘾，也会有好的销量。这就是为了什么很多douy的小商品，明明就没有特别大的用处，但是还是能卖爆。品类并非迫切购买的产品，也会影响当下购买决策，那么ROI的周期也需要放长一些。产品是否能帮助目标群体装X圈子生意很难打好品类品牌，只能打个人品牌，但是对于做快消品或者想要打造成爆品，产品是否激发消费者的分享欲很重要。这件产品放在家里场景以后，是否会有人想要拍照发朋友圈，是否有博主购买之后想发笔记宣传。1）贝易扭扭车这是2021年双十一低成本投入小红书，获得200万左右的销售额。当许多品牌都在想着如何介绍扭扭车的安全性，材质有多好时。贝易扭扭车在视觉和妈妈群体晒娃的心理，扭扭车+头盔+护具，让儿童有一种策马奔腾的小英雄气概。每个妈妈都想要让自己的孩子更帅气，满足母亲“晒娃“的天性。”自来水“也会倍增。2）美发室的影棚你每一次去做造型后，发型师希望帮你拍一张美美的照片，放心好了，照片如果真的美，造型真心好看，女生还是按捺不住要发朋友圈，甚至发一下小红书笔记记录自己的生活。少设计这一步，那么裂变式传播的效果也会降低。这不，自来水的传播设计就完成了。经过2个月或一个季度，发现小红书的ROI不对，一定要停下来思考，到底是什么影响了转化的问题。本文列举了11点因素，有部分是品牌顶层设计的问题，有部分是小红书操作的问题，还有就是内容的理解不够。发现ROI不对，就不断调整，毕竟卖货和品牌打造都需要不断改良。祝愿卖货人都有好的roi。祝愿内容人都有好的结果。本文转载自庄俊（ID：zhuangjunweixin)，作者庄俊。打赏赞微海报分享
