公关人必读的品牌正确发稿指南

　　公关人必读的品牌正确发稿指南

　　文章目录[隐藏]一、“可能是为了发稿而发稿”1、你忽略了PR的价值：2、不要为了发稿而发稿：3、这就是差距：4、在自家公众号自夸一顿：二、“甲方选手给乙方的8大条”（1）别给我出404死链（2）给我出新闻源收录（3）问清楚要效果还是要数量（4）我的KPI是阅读量（5）是哪个城市，同城吗？（6）你们有简报吗？质量如何？（7）有没有独立的后台，还是人工？（8）有没有合作案例和效率问题三、“乙方眼中对PR的建议”1、结账周期：2、稿件有错别字和数据差错：3、附带联系方式：4、稿件的配图：5、稿件当中关键词的铺设要注意：6、排版，段落，主题，副标题：7、收录和排名不是一码事：8、海外媒体和本地不同：四、“关于频次，形象和质量”1、频次根据公司需求而定：2、稿件代表品牌形象和质量：五、最后总结：“发稿说简单也简单，说复杂也复杂，来分析下当中的不为人知”。我在原来做PR的时候，每天作为同行，甚至于乙方慰问我最多的一句话就是：“老板，公司需要发稿吗？几百家渠道价格最低”。可能你看到这种情况基本加都不会加好友，或者懒得回复他。不得不说“产能过剩”的时代，乙方也很难做呀，也需要“生存”。那么对于品牌方来说，面对这么多渠道，如何找到性价比高，省心又实惠，并且还靠谱的公司，可见也是有挑战的事情，别着急。智远联合社群中的一些品牌朋友，今天和你聊聊关于发稿的一些心得笔记，希望帮助你加速成长。一、“可能是为了发稿而发稿”快快快，明天CEO要去演讲，PR赶紧准备好老板演讲后的通稿，先给到自己周边熟悉的垂直媒体或者KOL，问问他们档期。快快快，明天公司要去某某大会领奖了，提前把领奖的通稿写好，准备找合作渠道宣发一波。快快快，明天平台GMV要破新高了，老板让赶紧写篇通稿，明天几十家媒体发出一波。这种场景总是似曾相识，作为公司专业的PR，你都把自己搞怀疑了，难道我的价值就是为了“写稿件”，“发稿件”，怎么和领导理解的有这么大偏差呢？1、你忽略了PR的价值：今天有个做了5年的PR和我聊天，说道，现在的公司，越来越不重视PR了，我都被气死了，直接定义PR为发稿的。他说，昨天我视频面试，对方面试官居然来了一句，不就是PR吗？发发稿就可以了。我当时听到这句话直接炸毛，火气莫名的上来，你就是发稿，你给我打什么电话，你找媒介不就可以了，要PR干什么？我给你说一遍，PR（Public Relationes）公关关系，我要是只做发稿，我还能干5年的PR，我还不如干微商呢，都对不起自己的硕士专业？他和我说，说完我就把电话挂掉了，不考虑这种公司，价值观有问题，活不长，心理还在默念：“MMP”。我说：你这找工作还是找老板啊？，他给我的回复，“PR找工作就是找老板”，这个公司都这么理解了，我去了不也是一个“搬运工”。没错，有的时候，很多公司确实忽略了PR的价值，中国的有句古话叫做，“存在即合理”，发稿的背后，其实本质是做的“媒体关系的维护”。一旦品牌某个时刻出现了问题，这些“关系的维护”就起到了巨大的价值，如果只是单纯的“发稿”关系，智远认为，不如不做。2、不要为了发稿而发稿：如果你想在PR和资深PR上提高一个lever，你可以学习下大公司在PR上面的传播动作，不是阶段性的，而是持久性的。大品牌的传播节奏不是“通稿满天飞”，而是只做高质量，有用的曝光，我举一个简单的例子，这就是PR的差距：一个新手PR的稿子，里面可能新闻的六要素都没有，一堆华丽的辞藻堆砌，围绕品牌的关键词也不多，给到乙方，最后没有收录，还说渠道不行。一个获奖的传播，大品牌最后总是围绕着市场，或者品牌战略去做收口总结，比如“本次奖项也是对品牌价值的肯定，同时品牌的社会责任又迈向了一个新的台阶”，XX品牌将砥砺前行。而新手PR总是“某某品牌参加XX传媒，行业颁奖典礼，荣获奖项。XX典礼是由什么什么举办，该奖项也是XX的体现”，就完事了。3、这就是差距：如果我们要提升自己的技能，有的时候可能真的要审视内在的问题，不要为了写稿而写稿，不要为了发稿而发稿，才是我们应该注意的。公关（Public Relationes）是借助第三方的口吻，宣传自己品牌，那么在稿件的输出方面，也应该站在第三方角度去撰写，评论，这样读者的角度品尝，才会觉得“有价值”而关注。4、在自家公众号自夸一顿：这种情况你遇到过吗？自己公司新媒体为了省事（工资给的便宜），一篇通稿发了媒体，居然还发了自家的“公众号”，“自媒体”。发自己都可以接受，最不能接受的是用“通稿”的形式。居然一本正经的王婆卖瓜，自卖自夸一波，智远看到后，想起了那一句话：还有这种操作。不过可以理解，但是好歹改一下口吻吧，我们好歹稍微修饰一下，用第一人称的口吻，毕竟是自己渠道宣发。比如：“今日品牌参加某某行业大会，CEO演讲，受到头部媒体的认可”，也比“品牌参加某某大会，我们作为XX行业的引领者，一定要怎么样”。自己品牌几斤几两在行业和用户眼里都是非常清晰的，比起自夸，夯实，接地气才是最重要的。二、“甲方选手给乙方的8大条”作为乙方服务者，你要清晰的了解甲方阿姨的具体需求很重要，他们和你一样，头上背负着三个大字，夜不能眠，就是“KPI”。如果你不想甲方的头顶和你一样成为“地中海”，月底KPI共同完成，那么就要了解它，这样他下次还会选择你，智远大致总结了下，这些是甲方最重视的：（1）别给我出404死链404死链什么意思：官方解释，死链是指服务器地址已经变了，无法找到当前地址的位置，包括协议死链和内容死链两种形式。作为乙方，你帮甲方发稿后，结果还没有半个月，这个链接就404了，打不开了，他不找你找谁？你要清晰的知道，他有上级，还有老板。大公司还好，不会讲究这么多细节，如果是小公司，老板看到这种情况，一般都会怀疑，这家伙给我办事不靠谱啊，不上心，月底要扣绩效了。（2）给我出新闻源收录作为乙方要清晰，甲方发稿的目的是什么？传播和收录。尽管自己忙的不可开交，后面发了100个外链接，100个都没有收录，在甲方眼里，你就是没用。如果你发了1个外链，1个就收录了，那就是你的本事，当然这个和“稿件”新闻的事实有很大的关系，甲方朋友也得重视。甲方可能未来半个月后要做百科参考，结果很大的一个的新闻，让你发出之后，没有新闻源出来，浪费那一点钱不说，你要知道，在甲方眼里，“那是多么痛的领悟呀”。（3）问清楚要效果还是要数量在甲方眼里，有的是发稿件是为了要“效果”，那么这类一般新闻的新鲜度就比较高，传播一般首选的是知名大媒体，比如凤凰财经类，新浪财经等。如果你为了省预算，把这个新闻给他发到地方站了，甚至于不知名的小网站，就好比拿起刀子捅他一下一样，还不见血，他要恨死你。有的发稿是为了做“舆情压制”，可能就讲究的是“数量”，这类一般是为了给品牌铺设搜索关键词，稿件质量一般比较低，就可以发“小网站”。能出外链或者能搜索到即可，如果能上某APP的搜索前几，那也不错，当然这种几率是非常小的。这样，你就可以针对不同的需求爆出自己相关的渠道，在甲方眼里也显得你比较专业。友情提示乙方朋友，有的时候在大客户眼里真不是“几十块钱”的事，也千万不要总是把“我们便宜”挂嘴边。（4）我的KPI是阅读量这类型的，其实太难搞了，如果是小公司，你就会经常遇见，老板给他定的KPI是，发出去之后，要看到这篇文章的“阅读数”。PR考核阅读OK不OK？OK，但是别太不符合常规出牌，文章的阅读数取决于发稿的渠道，渠道人群的数量，渠道的价格等多个方面。有些渠道注重的是权重，收录，阅读本身就不高，因为关注这个领域的相对比较“窄门”，就好比新浪财经。这个时候，我遇到的很多的乙方就帮助甲方采用不正当的手段把阅读量提升去，为了完成而完成。本质驱动没问题，当时从公司角度，我劝这样的领导“你要善良”，有的东西不是KPI可以解决的。（5）是哪个城市，同城吗？是不是同城，在甲方眼里真的太重要了，尽管一个月有的时候有2-3万的预算拿来做内容的传播，但是你是外地的服务商，甲方也会非常的慎重。尤其是第一次合作，甲方是不会选你的，在很多甲方眼里，同城也就意味着有清晰的办公地址，如果有任何问题，我可以随时的去贵公司找你。如果是“外地”，尽管签了合同，也是不放心的。所以作为乙方的朋友，如果你在和甲方的品牌谈合作，自己是外地的公司，几率不说没有，只是比较小，除非你是非常大的公司。（6）你们有简报吗？质量如何？这点对于较大的企业来说，甲方妈妈重视度非常的高，如果乙方能每次有简报的回馈，那是相当的加分，千万不要随意弄一个excel就完事了，以智远的经验，有几点给乙方朋友反馈。小公司发稿，那基本给甲方的回馈是：“发稿的列表+发稿的链接”，Excel快速解决。稍微上个档次，表格会专业化一点，上面附带重点发送渠道，阅读量，权重。专业化的乙方公司，会把收录情况，新闻源的截图，以及稿件相关的站位，曝光度，阅读数，全部汇总上，并且有清晰的banner，方便甲方阅读。做到这几块，尤其是第一次合作，在甲方眼里，就是加分项，当然如果甲方能附带SEO服务，稿件收录效果的分析，以及在包含发稿的建议，那就相当专业了，不过也得看“预算”办事。当然，简报也要根据“甲方”而定，并不是华丽就OK，有的可能只重视数据的呈现，作为每周部门开会参考。（7）有没有独立的后台，还是人工？专业化的乙方服务公司，多半是有一个发稿的后台的，甲方只需要把金额充值到账户里面，就可以完成独立的稿件投放，这对甲方PR来说，就非常的方便了。独立的后台一方面能看自己的金额数据，其次还省事快捷，要知道每一个PR每天都工作在“写稿”“赶稿”沟通KOL，修改方案中。没有太多的精力在去对接发稿，所以，这个方面也是甲方所考虑的，这也是智远喜欢的，方便减少时间成本，并且月底报销，对账都清晰。都什么时代了，月底拿着一把报销单，excel打印，各种领导签字，财务审核，还得让你走个线上流程，双管齐下，作为乙方，你不知道那种流程，简直要吐血。如果没有独立的后台，也不是不行，每次发稿，就需要拉个对接群，然后把稿件甩到群中，检查后，人工操作了，当然人工服务更“亲切化”，增加彼此的情感。这种情况主要分为两个方面，给客户单独开后台，充值自己发，其次乙方给品牌方代发，最后提供相关简报，根据自己需求和预算而定。（8）有没有合作案例和效率问题你不要以为在甲方眼里，发稿是一件小事。要知道，现在任何合作都讲究“有没有案例”，“做过哪些作品”，这些在甲方眼里，如果是第一次合作都是说服自己相信你的一个理由。所以，甲方通常也会把这个当做考量权重之一，如果你想拿下甲方这个客户，尽可能把自己服务过的企业稍微提一下，这也是一门“有大公司”背书的生意呀。关于效率，这个应该排在第一位的，要知道一个小时出稿件和3天出稿件的差距是巨大的。其次还有一点在甲方眼里非常重要的是，要询问下“品牌对渠道有没有黑名单”，就是有些渠道，品牌方是不愿意用的。最后是“文章属于直发还是商业合作”，很多稿件在发出后，来源都是“商业合作”，本渠道不承担相关责任。这类文章在甲方眼里，权重很低，也无法作为参考和引用，所以这个细节不能忘记。三、“乙方眼中对PR的建议”合作的本质是“价值互换”，达成共识，彼此赋能，对于发稿来说也是相同，尽管乙方属于执行公司，但是也是平等状态。1、结账周期：这点真的太重要了，严重的影响到乙方服务公司的现金流和服务体验。要知道，本身一个乙方公司发稿可能只是作为附带项目去做，每个月的花费也不是太多，但是结算周期过长，真的就被“拖垮”了。每个乙方公司背后都是有“一大堆渠道和供应链”。如果自己品牌万一进了一家乙方公司的黑名单，那么基本在行业里面就会很难做，别人合作虽然不会拒绝，但也会防着品牌。2、稿件有错别字和数据差错：稿件错别字是乙方朋友不愿去说的问题，在PR写完稿之后，尤其是数据方面，关键人物的title方面，最好核对清楚，这个智远是深有体会。最低级的就是“错别字”，乙方虽然有检查的义务，但是也不能为甲方承担写错字，数据所带来的影响。如果稿件一旦提交给编辑口发出，那基本都是批量投放，即使文章中要修改一个字，背后也要付出很大的功夫。在内容，编辑老师发出的内容都是要带自己的“名字”，对应的编号，一旦错了，对媒体本身也有很大的影响，所以作为PR，文字上面真的要慎重，你毕竟是靠文字吃饭的。3、附带联系方式：现在市面上媒体相关的报道，基本上是不允许附带联系方式的。如果甲方品牌需要附带联系方式，那么就属于“软文形式”，投放的渠道就有所局限了。一般都是小的PC网站，而且自媒体都不允许了，可以在内容当中做出相关的引导，比如关注公众号，官方网站，下载APP等，都比直接带联系方式要好一些。4、稿件的配图：现在一篇稿件当中，常规的PR配图都是3-4张相对较为合适，每个图片尽量保持1M以内。如果图片较多，就像是广告了，其次配图的尺寸一般都是手机朋友圈打开的尺寸，也可以是横向图片。但是需要注意的是，最好高清点，如果是商业类型，最好有角度的特点，千万不要出现虚幻，模糊，美颜，自拍等情况，这样也会显得非常的业余。千万也不要出现几百字的文章，然后配一个非常长的“大图”，这都会直接影响收录和效果，除非你不介意，那就“随意”。5、稿件当中关键词的铺设要注意：不同类型的稿件，铺设的关键词也不一样，如果是较大事件的传播，那到无所谓，如果是以做“口碑”，做收录为主，那么在写内容的时候，最好多强调一些关键词。一方面比较容易收录，其次权重比较高，但是也不能太多，太多就会出现大量重复，会降低权重。按照4000字的稿件，一般短小关键词掌握在50个左右较为合适。现在各大网站的算法每天都在不断变化，人工也不好控制，如果想让文章快速被收录，拥有更高的排名，也只有在关键词上面做功夫了。6、排版，段落，主题，副标题：关于排版，段落这个方面，不说PR在写的时候有多清晰，最基本的按照“总分总”的形式，导读要有，然后核心阐述的观点哪几块，不同维度。很多初级PR多数采用一镜到底的形式，像是拍电影一样，没有清晰的主干，段落，媒体在发的时候也很头疼。如果专业的PR做出来的内容，则不同，导读，段落，观点，引用，配图都会排的很清晰，编辑直接可以发。7、收录和排名不是一码事：很多甲方认为，收录就会有排名，作为乙方听到这样的客户，心里真的不想解释的，但是看看KPI，忍辱负重，微笑的说：其实不是这样，收录只是简单拥有了新闻源，当然需要做排名，就要做SEO。很多的甲方其实都会有一种心里，我付了收录的钱，就要做排名，这个是大错特错的，不一样的服务也是不同的价值。排名是一个长期的过程，也要不断的发外链，优化，智远结合自身品牌做口碑的经验积累认为，最好找乙方公司给做，是属于长尾服务。8、海外媒体和本地不同：如果要供稿海外媒体，必须要提供“发布的国家，城市，新闻发生的时间，公司的联系人，公司名字，联系人，邮箱，地址，电话等。如果特殊原因不能提供，海外媒体会认为是虚拟的公共信息而不给发，其次要配两种稿件，即中国稿和英文稿，如果用翻译软件，要注意语法的表达错误，尽量找专业的翻译。图片的植入大小不要超过500KB，最多的是1M左右，尽可能的给稿件备注一条“副标题”。准确来说，海外新闻发布是建立在品牌形象基础塑造的上面，更适合做国际化的传播，跨境类，贸易类，国际运输方面的适合传播，也做的居多一些。四、“关于频次，形象和质量”这个问题其实对于初级PR会经常遇到，我每个月到底发多少篇传播内容，什么样的节奏，预算要控制多少？怎么掌握呢？1、频次根据公司需求而定：如果你的公司预算在这方面给的比较多，可以一周来个几次，一个新闻稿发个几十家渠道也不是不可以，基本加一起也就几千块最多。智远有几个方面的建议，仅供参考：初期创业公司，可以在做“口碑”“形象上”多投入一些，百科，种子新闻源，关键词的铺设，做基础是一个较大的工程，如果你们业务都没有，那就算了。这个方面完全定义了未来在网站上，别人是如何搜索你的品牌的，甚至于联想出来什么样的关键词，关键词的发展方向。比如，我们搜索某某品牌面膜，经常会出现某某面膜假货，某某面膜不好用，这些都是基础没有打牢固，而后期就需要投入大量的稿件去优化了。B轮发展中的公司，作为甲方，一般智远建议，一个月金额控制在3万左右吧，乙方不要恨我，这个时间重要的是发展业务增长，对于口碑曝光，反之也不能说不重要。当然只是发稿，如果要做深度稿件，创始人专访，可能又是一回事儿，除非刚好看到垂直的媒体对这个方面感兴趣，那么从商业合作角度，一篇稿件价格也在2万左右了。C轮以上，根据情况而定，我见过一个月花10万加的，我也见过一个月花20万加的。比如每月要做品牌深度专访，创始人IP专访，要做口碑舆情的优化，要做稿件的宣发，垂直媒体口要做KOL的维护，奖项的申报等等。2、稿件代表品牌形象和质量：公关建立品牌，广告维护品牌，每一次的内容传播，本质都是在给品牌加分，所以在质量上非常的重要。作为甲方，智远也经常遇到发稿写稿糊弄的情况，但是也是根据发稿的内容，KPI的压力而定。作为一个打工者，也是内容传播者，我们确实应该有责任的去对待自己键盘下的“文字”。PR是一个建立公司品牌与消费者，媒体三者之间知名度和美誉度的核心板块，在策略当行的当下，自己写出的稿件，内容就代表了自己的形象。策略先行，公关传播，是对内容的推广，也是产品人格化的体现，而策划就是赋能公司产品的独特调性，以持续的内容演绎出产品的特色。策略的落地，则构成了品牌传播的内容。而内容的传播，则需要优质的渠道和优质的内容来支撑，所以PR的内容固然重要，是我们不可忽视的一部分。五、最后总结：在“注意力稀缺”，互联网内容爆炸的今天，稿件重要吗？重要，也不重要，就看重视程度了，智远认为流水线的曝光不如不做，要做就做精致。PR构建品牌的问题和盲点就在于“传播目标的不明确”，“不进行有效的内容，稿件，质量，覆盖率的多维度评估”，其次就是投入和产出性价比的高低。而决定这一切的，都是围绕“KPI和预算”所进行，与您共勉。作者：王智远打赏赞微海报分享