品牌营销创造了三个最容易被忽视的仪式感
品牌营销打造仪式感，最容易被忽略的三个维度
文章目录[隐藏]一、仪式感最重要的维度：时间二、仪式感是“原因-结果的双循环”三、仪式感源于多向互动的参与四、总结一下大年初一这天，我们来聊聊品牌和营销中的“仪式感”。所有人都或多或少明白仪式的重要性，在一个个盛大的仪式中，“仪式感”被赋予神圣的意义，人们的行为会自动触发，这些行为甚至带有一些“疯狂”的特质。这对品牌和营销而言，求之不得——要是这些“仪式感”中能包括消费就太好了。因此，在各种各样的节日中，许多品牌要“蹭热点”，希望自己的品牌与仪式挂钩，分得一些“仪式感”中的消费行为。而野心更大的品牌，则自己造节，自己创造仪式感。这其中最成功的，莫如淘宝的双十一。然而，绝大多数的品牌努力打造的仪式感都不成功，变为了尴尬无比的营销事件和矫揉造作的广告宣传，既没有形成消费者认同的仪式感，还槽点满满。实际上，不是品牌不重视仪式感，而是在打造仪式感的过程中，往往容易忽视掉三个重要的维度。而一旦没有这三个维度，很容易导致资源配置错位。传输到前端后，消费者自然感觉不到正确的仪式感。1、仪式感最重要的维度：时间仪式感≠仪式。许多品牌对仪式感的理解，认为是在营销活动中做足够的经验和宣传，创造一个盛大、华丽、辉煌的仪式，仪式感自然形成。但事实上，建立一个仪式是一个单一的努力，而真正的仪式感的灵魂是时间。当淘宝在2009年开始举办第一个单身日时，没有消费者会期待2010年11月的购物节。只有在淘宝重要的资源倾斜到自己的节日仪式上三年后，消费者才能形成一种固定的行为记忆，然后内化为一种仪式感。以婚礼为例，婚礼是一个盛大的仪式，但不会因为这个婚礼而有一种仪式感。给这对夫妇一种仪式的感觉一个以这个仪式为起点的婚礼周年纪念日。然后，我们可以稍微定义一下仪式感：通过固定的重复时间或地点，给一些日常行为，并触发一些仪式感。仪式感是由一条线组成的。这是一条连接单个仪式的线。仪式感与范围无关。它可以是公共的，如春节、双11或私人的，如结婚纪念日和毕业纪念日。品牌也是如此。给消费者一种仪式感并不一定需要投入巨大的资源。例如，从2016年的金猴瓶开始，农夫山泉每年都会推出只送不卖的限量生肖瓶。2022年，农夫山泉继续延续这一新年战略，推出仁寅虎年收藏版矿泉水——金虎水。在这样一个小范围内创造一种仪式感也可以传达一个真诚的概念。创造仪式感的第一要素是长期坚持，而不是试图在某个节点爆炸花大钱做大事。从心理学上讲，人类对仪式感的需求来源之一是在不确定的世界里找到一种自我控制的局面，并通过坚持抵抗不确定性。弗洛伊德说，仪式是一个白日梦。进一步，仪式感将延伸到我们每天期待的白日梦。因此，仪式感将是我们每天来之前最令人兴奋和满足的时刻。我们会采取行动。在电影《饮食男女》中，每个星期天的家庭聚会都是父亲角色仪式感的来源。他从早上开始准备食材，等待三个女儿坐在餐桌前的那一刻。2、仪式感是原因-结果的双重循环。仪式感确实会触发人们的行动。在这个时候，仪式感就是原因。但更多的人忽视的是，仪式感本身首先是结果。仪式感是一种潜意识进入人的感觉，在某个时间和某个地点自动触发人的感觉。这是自我暗示。许多品牌天真地认为，只要我告诉消费者我这里有一个盛大的仪式，他们就会采取行动。也许消费者当时真的会采取行动，但这种行为背后的驱动力与仪式感无关。也许是价格诱惑、明星认可和优秀产品……在仪式感实现之前，人们不会被仪式触发。仪式感首先是品牌营销活动的结果，这将成为触发消费者行为的原因。一旦形成了这种原因-结果的双重循环，仪式感就会建立起来。也就是说，品牌必须在很长一段时间内向消费者证明，仪式将正确到来，消费者将逐渐形成固定的认知，仪式即将到来。只有当这个仪式越来越深入地参与消费者的生活时，消费者才会愿意一起塑造这个仪式，然后给它自己的独家意义。仪式是仪式感的原因，参与行为是仪式感的结果。3、仪式感来自于参加春节联欢晚会近40年的多向互动，至少有三方参与：央视、演员和观众。春节联欢晚会的仪式感不仅是央视的单向宣传，也是演员的努力，也是观众对春节联欢晚会的评价和参与所赋予的意义。在互联网时代，虽然每年春节联欢晚会都会进行热门搜索，但它仍然是一种意义。只要观众继续参与，春节联欢晚会的仪式感就不会消失。只有品牌单向输出输出的仪式表明，消费者并没有将其内化为一种感觉。在当今日益强调的私有领域流量中，在建设仪式感时，品牌应该有一个公共领域的思维，即将形成一个人的多向互动，将形成一种多向领域活动感。只有通过程，将形成一个人的组织才能够参与其中，形成多向互动。不断赋予各自的意义，交织成一个多层次的系统概念。如果把春节联欢晚会作为仪式感的组成部分之一，在更大的仪式层面上，因为春节联欢晚会已经成为春节的仪式感之一，进一步巩固了自己和春节的仪式感，进一步升华了春节的仪式感。一个大规模的仪式必须具有公共意义，也可以容纳个人的独家意义。当各级意义不断叠加时，仪式感将变得越来越坚不可摧。这个仪式将有一个铁粉。4、综上所述，在今天，仪式感被许多品牌视为一种营销手段。然而，它忽略了建立仪式感过程中必须具备的因素。但也必须提醒的是，虽然金钱在建立仪式感方面并不是万能的，但没有什么是不可能的。仪式感的建设需要上升到战略层面。在这个高度之前，内部协调将变形并传递给消费者，这将无法形成一种统一的感知。总之，仪式感必须在很长一段时间内向消费者重复。才会形成“仪式感触发行为”的目的。不严谨的思考过程。抛砖引玉。欢迎私聊。新年快乐。作者：源记物语打赏赞微海报分享
