什么是新消费品牌？「国货崛起」能负担得起消费吗？

       什么是“新消费品牌”？「国货崛起」能负担得起消费吗？

       什么是“新消费品牌”？这个近年经常被营销人提起的名词，似乎没有标准的定义。此前，编辑部的同事也瞎掰扯过，谈了谈自己心中的“新消费”：“我的理解，新消费=网络名人品牌活力森林，花西子，完美日记新消费很有钱……是的，新消费品牌给我们留下的印象大多是有钱、网红、人气等等，其实也是如此：· 近日，三顿半首家线下概念店落座上海安福路，值得一提的是，安福路是上海最为有名的网红街区之一，租金绝对不低。此外，该店整体定价偏高端，基础咖啡售价在32元以上，特调咖啡售价在38到52元不等。作为咖啡品牌，三顿半的主打产品是小杯装冻干“超即溶”咖啡，其高颜值，易便携的特点在年轻消费者群体中深受欢迎。· 香水品牌观夏以晶石香薰在各大社交平台上走红，成为名副其实的网络名人品牌。此后，观夏将产品类别扩大到蜡烛香薰、香膏、香水等。，并以高价值的包装设计一次又一次地吸引年轻人的注意。但与其他本土香水品牌相比，夏天的价格差异显然更高。以香水为例，夏天的价格是30毫升498元，而其他品牌的价格大多在200 左右。然而，有趣的是，夏天每周四8点都会很快售罄。· 2017年成立的本土化妆品品牌完美日记，凭借动物眼影爆炸，被网友誉为国产之光。但事实上，完美日记的营销成本远高于产品研发成本。据了解，2020年完美日记的营销成本为34亿 ，主要用于大量KOL带货、自媒体合作、签约戳爷、周迅为品牌代言人等。全年研发资金只有1亿元。· 因价格昂贵而成为网络讨论热点的冰淇淋品牌钟薛高，被称为冰淇淋行业的爱马仕。据了解，钟薛高卖的最贵的冰淇淋是66元。它以稀缺的天然粉色和日本柠檬葡萄柚为原料。棒签是用稻草做的，生产成本只有40元。不仅如此，钟薛高最便宜的轻牛奶冰淇淋价格也超过10元，与其他冰淇淋品牌仍有价格壁垒。· 内外以悦己概念为主，从做一件身心自由的内衣的愿景出发，以舒适的绘画风格和拒绝身体焦虑的价值观赢得了大量中产阶级女性消费者的关注。去年是一句话「没有身材是微不足道的」，它表达了女性身材的独特性和美丽，并获得了女性消费者的情感认可。不难看出，上述新消费品牌或多或少符合上述特点：产品外观水平高、销售好、受欢迎、受年轻消费者追捧……当然，一旦品牌的声音很高，唱歌不好的声音自然是必不可少的：许多网民表示，新的消费品牌是营销咖啡，价格不友好，溢价太高。例如，三餐半最贵的饮料卖52元，最好去独立咖啡店喝单一的豆子；近500元的香水在同类国内品牌中不够认真；钟薛高几十元的价格让习惯冷饮5元的朋友气馁……就连以性价比着称的完美日记，也经常被消费者念叨千万别涨价，一旦涨价可能就会弃之。可见，在如今消费升级的大背景下，新消费品牌甩掉了过去纯粹的低价竞争套路，开始把产品做“贵”，但是一个冰淇淋卖66，一杯奶茶卖50，明显高于同类品牌的价格，有时候并没有给消费者带来完全匹配高价的产品体验。在精选君看来，消费升级不仅仅是消费水平从低水平发展到高水平的过程，更是让消费者获得更好的产品体验，或者以同样的价格获得更好的服务。因此，与其质疑高价，不如质疑高价背后的质量。仔细想想，如果高价产品对应的是低性价比的产品，那么产品的核心属性就不符合消费升级的要求。显然，这不是消费升级的初衷。近年来，网络名人一词的解释逐渐变味，网络名人产品、网络名人店甚至被贴上难吃、徒有其表的标签。在我看来，新的消费品牌也有同样的潜在危机。对于新的消费品牌来说，在品牌理念和包装设计的驱动下，要加深对产品质量的控制，尤其是在很多消费者愿意花时间和金钱来提高品质量的情况下。让品牌持续排水，实现增长，最终形成可持续的品牌价值。这就是精选君认为的「国货崛起」。微海报分享分享