我们期望这一产品继续保持增长

　　谐」婺！⒖突Щ『涂突Ю嘈投际鞘裁矗? ■ 新产品是如何与公司当前覆盖的市场相匹配的？

　　 ■ 为了应对新市场，你需要为你的公司职员培训新的技巧吗？

　　单个出口市场的营销计划

　　 为出口市场制订营销计划，与为本国市场制订营销计划没有根本的区别。除了制订一份完整的出口营销计划之外，很多涉及出口的公司还要为每一个国家准备更详细的运营营销计划。现举例如下。

　　 英国设备制造公司想要在众多出口市场上扩大销售，但最感兴趣的一个市场是美国，美国已是该公司一个大的出口市场。该公司的销售经理为美国市场制订了一份子计划，作为公司出口计划的一部分。

　　 我们公司的过滤器销售近三年内在美国市场上已有所增长，主要是在水行业的销售。目前，公司在水行业过滤器市场的份额为10%，阀门市场的份额为5%。我们相信若经济持续稳定，就能

　　 够在这一扩张型市场上实现过滤器销售额的增长。过滤器和阀门组合在一起销售会为我们公司带来竞争优势。

　　 本计划的目标是未来三年内在美国市场上实际销售额增长15%，到20×8年水行业的过滤器市场份额增长至20%，同时维持球阀的市场份额。

　　 假设

　　 ■ 美国GDP在近三年内持续以2%的速度增长。

　　 ■ 在计划的时间表内英镑对美元的汇率不会走强。

　　 ■ 在近三年内，水及废水处理工厂建设的政府政策保持不变。

　　 历史销售额与预期销售额

　　 注：为保持一致，本计划中的所有销售数据都是英国工厂交货时以英镑计价为基础的净销售额。

　　1.关键产品

　　A.球阀

　　 我们公司的球阀款式比较老旧，正在开发一款新产品，大约需要一年半的时间。公司每一种阀门的销售额维持在现有水平，也在考虑开发该产品的销售，作为水行业的过滤器组合产品的一个零部件。

　　B.过滤器

　　 近三年内K型过滤器的销售额已经翻番，我们期望这一产品继续保持增长。

　　C.组合产品

　　 带有K型筒式过滤器的组合产品的标准由水行业的分包商来细化，如舶来克–威奇（Black & Veach）和水工程（Water Engineering）公司。我们预期在未来三年内销售额会翻番。

　　 注：我们实际上不销售过滤筒的替代品，因为我们的分销商会在当地购买。

　　2.战略市场

　　 我们的战略市场是化学或石化业、水业和造纸业。这些市场20×5年的销售额和20×8年的预期销售额如下表所示：

　　A.历史销售额/预期销售额

　　B.化学/石化业

　　 美国的化学/石化业占公司在美国总销售额的20%，美国冶炼容量缺乏增长，还有下游产业转向拉丁美洲和远东地区，这对市场形成重创。即使本地开采的页岩气和页岩油开始扭转这一趋势，我们还是要在接下来的几年内抓好公司在该行业的优势。

　　C.水行业

　　 水行业的销售额已占美国业务的40%，这是我们公司增长最快的部门。该行业正在承担一项大型的资本改良计划，使小型的水处理及废水处理设施达到《清洁水法》的要求。这次水行业政府支出的增加，机会难得，我们希望能利用上。

　　D.纸业

　　 纸业正慢慢地走出衰退期。木质纸浆价格近年来大幅上涨，市场对铜版纸的需求上涨，我们期望以此能推动公司的阀门和过滤器的销售。然而，美国市场的增长将会放缓，因为南美洲和亚洲正在新建比英国国内还要大型的工厂。

　　3.关键销售区域

　　 球阀的销售区域一直是在美国东北部、中北部和中南部，尤其是在化工业。过滤器和产品组合的销售主要集中于水行业，覆盖了整个美国。我们在美国东北部和中北部（尤其是新英格兰州、宾夕法尼亚州和伊利诺伊州）的水行业很强势。我们预期这种快速增长会持续下去，因为已经与水行业的分销商签订了关于过滤器、过滤器组合产品及阀门的新协议。

　　4.营销目标

　　 ■ 在近三年内美国实际销售额增长15%。

　　 ■ 近三年内组合产品销售翻番至300个单位。

　　 ■ 到20×8年水行业的过滤器市场份额翻番。

　　5.营销战略

　　A.产品

　　 ■ 组合产品（带有过滤器的球阀）。

　　 ■ 设计新型球阀（长期）。

　　B.定价

　　 ■ 对分销商给予组合产品比单个阀门更优惠的折扣。

　　C.促销

　　 ■ 制作美国版本的过滤器组合产品的新册子，文件还可以随时提供给美国分销商，它们可以在当地打印。

　　 ■ 增加水行业的广告支出，以维持与关键分销商的联系。

　　 ■ 参加20×6年6月在辛辛那提召开的国际化工工业展览会（Chem Show）。

　　 ■ 参加20×6年10月在芝加哥召开的美国国际水处理技术展。

　　D.分销

　　 ■ 评估美国东南部和西海岸的分销情况，如有必要用别的方式替换分销。

　　6.销售促销

　　 我们有良好的分销网络，在芝加哥有化学服务公司、威斯康星州基诺沙市的水服务公司和休斯敦的石化服务公司，我们将要评估这些区域的分销渠道，考虑指定这些公司为“主分销商或服务中心”。我们在美国东南部和西海岸的销售额是最少的，应该对这些区域的分销商进行重新评估，考虑重新部署分销渠道。

　　 公司的主要广告支出集中于水行业。公司每年都会参加国际化工工业展览会，也会参加20×6年10月召开的美国国际水处理技术展。

　　<<<本章小结>>>

　　 经常需要制订一些简短的计划，以快速应对突发情况。在出现以下情形时，小型计划是较为理想的选择：

　　 ■ 推出经调整的产品；

　　 ■ 淘汰旧产品；

　　 ■ 推出新产品；

　　 ■ 目标集中于新的销售区域或单个销售区域；

　　 ■ 在每个出口市场中开发销售机会。

　　附录

　　目录

　　 1. 简介

　　 2. 执行摘要

　　 3. 情境分析

　　 ——假设

　　 ——历史销售额与预期销售额

　　 ——战略市场

　　 ——关键产品

　　 ——关键销售区域

　　 4. 营销目标

　　 5. 营销战略

　　 6. 时间表

　　 7. 销售促销

　　 8. 预算与利润表

　　 9. 控制与更新程序

　　 附录

　　1.简介

　　 英国销售额近几年处于停滞状态。公司在水行业的销量一直保持在合理的水平上，但水行业还不是关键的业务领域。正因为如此，我们对该行业知之不多，对公司产品在该行业的潜力也了解不够。随着欧盟对水处理及废水处理的指令的颁布，水行业正在经历一项投入巨资的提升计划。因此，销售和营销总监深有感触，认为我们需要分析公司在市场中的处境，为产品增长做好准备，抓住水行业政府支出增加的机遇。

　　2.执行摘要

　　 尽管在英国市场的总销售额一直在下降，但是近三年内过滤器的销售额已经翻了三番，过滤器销售额的增长主要集中于水行业。我们的问题一直是球阀，仅占有10%的市场份额，在水行业的销量也很低。目前，公司在水行业过滤器市场仅占10%的份额，阀门占5%的份额。我们认为，若经济条件保持稳定，公司就能在这一扩张型市场上提高市场份额。同时，公司的过滤器和阀门的组合产品也是我们的一个竞争优势。

　　 本计划的目标是近三年内英国实际销售额增长10%，20×8年水行业过滤器的市场份额增长至20%，在预计市场球阀的市场份额增长至10%。相应地，到20×8年英国总毛利润率从39%上升至43%。本计划详细地介绍了达到这一目标的途径，即人员和资源的投资，但没有涉及工厂和机械的额外大型投资。

　　3.情境分析

　　3.1 假设

　　 ■ 20×6年通胀率维持在3%，20×7年和20×8年上升至4%。

　　 ■ 在近3年内公司工资增长率不超过通胀率。

　　 ■ 在计划的时间表内，英镑对欧元或美元的汇率不会走强。

　　 ■ 英国水行业不会延迟实施欧盟关于饮用水和废水的指令。

　　3.2 历史销售额与预期销售额

　　 英国市场的销售预期如表A–1所示。

　　 表A-I 英国设备生产公司销售数据（历史和预期） （单位：万英镑）

　　 本计划后的附录1.01—1.06（包括1.06）详细列出了20×3至20×5年（包括20×5年）的销售额