识别支撑整个行业发展的核心元素

　　·家庭熟女期（28~40岁）。这个时期的女性生活状态和社会角色已经基本稳定。她们开始从主要关注事业转向关注家庭和自我的提升，心理上更加成熟，生活上更有规律。在这个阶段，休闲运动型的她们，喜欢出门活动，热衷于运动、旅游、聚会等活动，让自己除了工作之外也始终保持一种较为忙碌、充实的状态。在消费行为上也表现出高频率、高积极性的特征；优雅稳重型的她们，则倾向于自我内在的提升，喜欢阅读、打理家务、提升自己的生活品位和生活情调，她们不会对大众性的消费风潮表现出热情，而是喜欢更有风格和品位的消费方式，消费决策上也更加理性。

　　护肤品领域最常用的就是生命周期细分模型。欧莱雅旗下的高档化妆品，目标消费者是家庭熟女期的女性，她们优雅稳重、与时尚同步；注意保养，关注健康，尤其是肌肤健康；消费上注重专业和品质。因此，欧莱雅高端化妆品往往诉求专业的科研成果和突出的护肤效果，并启用具有女神气质的明星代言，让消费者产生信赖和向往。

　　2.3品牌核心价值

　　产品可以模仿，通路可以复制，模式可以学习，但品牌的核心价值是专属定制、独一无二的。如果说品牌定位是一个不断瞄准靶心的射击过程，那么品牌核心价值无疑就是靶盘上醒目的红心。品牌核心价值是品牌传递给消费者最具有差异性和号召力的价值诉求。任何千篇一律的卖点，都不足以成为一个品牌的核心价值。

　　2.3.1品牌核心价值提炼

　　品牌的核心价值，简而言之就是品牌能够让消费者清晰、明确地识别并且深刻记忆的关键利益点，是品牌一切的营销传播活动的出发点。品牌核心价值的提炼必须综合考虑4个维度的变量，即产业的核心价值、企业的价值基础、企业的发展战略与消费者的品牌知识。

　　品牌核心价值

　　（1）产业的核心价值是品牌提炼核心价值的指南。提炼品牌的核心价值，必须先对整个行业的现状和趋势有所掌握，抓住行业发展的脉络，识别支撑整个行业发展的核心元素，这种元素可能是技术、品质、商业模式等。

　　汽车行业，安全性能与驾驶体验始终是立身之本。所以，无论是奔驰的“完美享受，由此触动”、宝马的“新一代动力性能的典范”，还是沃尔沃的“关爱生命，享受生活”，品牌力求提供给消费者最核心的利益诉求，始终围绕着安全性能和驾驶体验这两大核心价值。

　　（2）企业的价值基础和发展战略是品牌提炼核心价值的基础。提炼品牌的核心价值，不能脱离企业根本的价值与文化，不能违背企业发展方向和战略目标。相反，应该巩固和强化企业已有的文化与价值理念。

　　品牌核心价值很多时候往往就是企业文化和价值理念的浓缩与升华。

　　例如苹果公司以“不同凡想”（think different）作为自己的企业理念，这一点也是它品牌的核心价值。苹果公司每次的新产品都力求在技术和体验上有所突破，创新就是它的核心价值。

　　（3）消费者的品牌知识是品牌提炼核心价值的焦点。在消费者的话语权和主导性极大增强的新商业时代，消费者对品牌的认知和态度是品牌得以生存与发展的基石。

　　消费者的品牌知识直接影响着他们在实际的消费行为中对品牌的选择和态度。因此对于处于成长和成熟期的品牌来说，品牌在定位时要尽量以消费者对该品牌已有的品牌知识为基础，找出消费者认知中对品牌有积极态度的部分，并加以提升和巩固；而对于准备进入市场或刚进入市场的品牌来说，则应该以消费者对该品类的其他品牌的品牌知识作为参考，找出消费者的关键利益需求，挖掘市场未被较好满足或未被满足的利益需求，以此作为定位切入点，往往会有比较良好的收效。

　　2.3.2品牌核心价值3大层面

　　品牌核心价值主要涉及3大要素：品牌的理性价值、品牌的感性价值以及品牌的象征性价值。品牌的核心价值越是具有感性价值和象征性价值，就越有不可复制性和情感上的号召力。

　　品牌核心价值3大层面

　　（1）品牌的理性价值。品牌的理性价值也即品牌的功能性价值，给消费者带来直接利益。

　　产品的功能、价格、质量、便利性等都是品牌的理性价值，反映的是产品能够为消费者解决问题的能力。例如电动车的安全性能、空调的制冷能力、护肤品的补水功能等。

　　理性价值要素容易被消费者理解和接受，也是消费者选择品牌时常常考虑的决策因素。但随着产品的同质化程度越来越高，理性价值对消费者的影响力逐渐削弱；消费者有关的知识经验也有所加强，仅仅只用理性价值来说服消费者难度加大。除非品牌在理性价值上存在着明显的优势和特点。例如技术上革命性的突破，不然采用理性价值作为品牌的核心价值，缺乏足够的吸引力和持续发展的生命力。

　　（2）品牌的感性价值。品牌的感性价值是品牌与消费者之间形成的某种情感关系。这种品牌价值是在理性价值的基础上更深层次的价值诉求。

　　品牌感性价值

　　消费者在消费某种产品和服务的过程中会与其产生一定?