新消费品牌，请跳出产品主义的陷阱

       新消费品牌，请跳出产品主义的陷阱

       产品主义一词在很大程度上被滥用。似乎产品主义已经成为一把方剑，可以帮助企业向前迈进。如果企业不谈论产品主义，似乎是政治上的错误。然而，我们一直对产品主义有很大的怀疑，并认为有必要向企业提出产品主义的局限性。即使在消费者互联网领域，产品主义一词也相当误导。互联网产品不需要多次销售，而是在获得客户后进行长期用户操作。它可以被视为一次下载和终身使用的模式。产品与用户的互动变得更加重要，产品更新迭代也被视为用户体验和期望的一部分。然而，对于多元化的用户群体来说，什么是好产品本身就有成千上万的人。例如，你可以说微信和拼多多都是好产品。虽然它们在某些维度上的用户体验非常不同，但这只是因为不同场景下的用户需求是不同的。因此，我们必须明白，产品本质上是用户主义。它不一定是用户需求中最高的优先级，也就是说，产品只是满足用户需求的手段之一。这在消费行业更具启发性。快速消费品行业作为一种传统的实体经济，不仅具有复杂的上下游产业链，而且具有多次回购的特点。用户的每一次消费都需要重新决策，这可以被视为一种多次购买和多次使用的模式。因此，用户往往比产品本身的迭代创新更考虑产品质量的稳定性和价格。如果你不明白这一点，谈论产品主义很可能会误入歧途。可以说，用户对产品迭代的期望和需求往往不如企业自己想象的那么高。这实际上可以从多个层面来说是有意义的。例如，从品牌本身的角色来看，它实际上是为了降低用户的决策成本，前提是有一个稳定的产品预期。用户在购买可口可乐之前就知道它能带来什么体验，而且在购买杂项品牌可乐之前，他们需要跨越早期用户的技术差距。例如，他们需要跨越早期产品的技术差距，他们需要跨越早期用户和早期用户需要跨越新产品。公众接受产品需要企业付出相当大的努力。我们认为，除非产品的迭代升级能够给消费者「明显的」体验改进，否则产品迭代升级并不是很重要。真正能够实现显著体验改进的产品往往只关注快速变化的技术数字和消费电子领域。一方面，摩尔定律导致了同样成本条件下性能的快速提高，另一方面，它也是整个技术产业的快速发展。例如，今天iPhone与十年前的iPhone不一样，但是今天的可口可乐和十年前的可口可乐产品有什么区别吗？因为我们以前在80年代经常举可口可乐「新可乐」长期以来，读者一定非常熟悉产品失败的案例。可以看出，在这种特殊情况下，产品本身的质量甚至与满足目标用户的需求背道而驰。产品的迭代升级在一定程度上意味着用户过去的使用习惯需要改变，这也打破了用户的舒适区，对快速销售产品有一定的风险。经过仔细计算，我们实际上可以发现，不仅可口可乐、麦当劳、星巴克、茅台等消费品牌，很难说在过去的几十年里，经典产品有多少迭代升级，这显然不是偶然的，而是由用户的真实需求造成的。如果我们稍微分析一下这些消费巨头，我们可以发现，在他们成功的背后，产品因素有时并不特别明显。为什么星巴克跑出这么多咖啡品牌？显然，它不仅提供了好的咖啡，而且还提供了第三个空间。同样，可口可乐也是美国精神的代表，甚至用自己的力量实现了今天圣诞老人的形象；麦当劳为儿童提供了一个游乐场，成为外国快餐的代表；茅台已成为中国酒桌文化的象征载体。过于关注产品的快速迭代显然是利用互联网思维来制作消费品，但这在一定程度上与消费品的本质背道而驰。互联网主要是平台经济，平台产品的迭代可以更好地实现平台的中介作用；消费品企业属于卖方的供给侧，产品的迭代很容易让用户长期保持新茶。例如，大量的食品行业只不知所谓昙花一现。所谓的产品创新更多地成为一种营销公共关系手段。需要指出的是，无论是咖啡、气泡水、新茶、白酒、食用油、调味品，公众消费者都会依赖固定的口味，并拒绝做出改变。食品和饮料也是如此，其他消费类别也是如此。可以说，在消费者行业中，滥用产品主义很可能是用户主义的敌人。造成这种冲突的原因可能来自于当前新消费者企业家和思维方式的差异。目前，大量的新消费者企业家来自互联网行业。我们去年接触到的一些新消费品牌的创始人大多在电子商务平台上工作。在发现类别机会红利后，他们辞职创业，并相对顺利地获得了一定的投资。来自互联网平台的企业家通常都有「效率思维」，通过资源分配和模式创新，努力提高行业整体效率，有野心建立新的行业发展规则。可以发现，这种「效率思维」视角往往面向行业端，因此特别注重供给侧的不断丰富和产品的快速迭代。但问题是，当企业家从平台角色转变为供应商角色时，他不再具有整合优势，并与众多竞争对手竞争，「效率思维」很可能没有用处，甚至想快却达不到。说白了，这种冲突其实是技术与人文矛盾的体现。人文需求不能通过技术进步得到满足，甚至起到相反的作用。显然，消费的对象是事物，但决策者是人。消费品企业显然应该以用户为服务对象，以人为本地满足用户的需求，具有以人为本的视角。我们认为，与其不断追求新产品进入产品层面，企业不如一方面做好自己的供应链基本功，另一方面给品牌更多的符号属性，甚至嵌入文化。正如前面提到的，品牌的作用是给用户一个稳定的期望，但这种期望不一定局限于产品层面，也可能存在于非产品层面。比如产品可以帮助用户表达自己，向外界展示自己是什么样的人，或者获得价值观的认同感或者审美体验。需要注意的是，有些企业绝不是知名度高，但实际上没有品牌力。品牌和企业管理是相互因果关系的。品牌建设不是一天的工作，需要长期的管理来支持和沉淀，企业的长期竞争力来自于品牌实力的建设。目前，大多数新的消费企业都处于起步阶段，没有经历时间考验，也没有经历商业周期。事实上，谈论品牌力量仍然很早，我们不认为所谓的新消费品牌真的有多少品牌力量。谈论品牌往往会让讨论变得非常空洞，所以我们不妨看看一些事实：从1931年到1964年，可口可乐每年圣诞节都会创建基于相同形象的圣诞老人海报，现在我们知道圣诞老人是可口可乐海报；自1935年以来，日本大阪新寨桥中心一直挂着格力高双手冲刺巨型广告海报，海报内容有回馈社会的意义，现已成为城市标志，格力高品牌自然深入人心，成为当地文化的一部分；更著名的是耐克just do it自1988年提出以来，广告语言从未改变，耐克的广告气质表达一致，已成为世界上最著名的广告口号之一。你可以发现，品牌具有时间复利效应。对于患得患失的新消费企业来说，坚持可能比所谓的创新更重要。郑卓然，微信官方账号:传播体操（ID：chuanboticao）微海报分享分享