能够根据市场情况和企业发展状况初步预测品牌危机出现的方向
前者是正在发生的事情,后者是可以预见的可能性,但是不能预见何时何地会发生。正是有这种可以预见的可能性,所以,一般都会对以上正在发生的事情采取一些预警措施,比如,在汽车上安装安全气囊、安全带或防撞钢梁;当两列火车相向行驶到一定距离时,会触发自动安全保护装置;电脑在联网运行时需要安装杀毒软件……所有这些,其实都是一些预警措施,目的是为了让正在发生的事情更加稳定安全地进行,在出现问题之前,将损失降到最低。
同样,品牌危机到底何时何地会出现,我们也无法预见,但是我们可以预见其迟早会发生。既然有些消极的事情迟早会发生,那么,我们就有必要构建品牌危机预警机制,预防、避免一些品牌危机,或者在一些突发性品牌危机出现时,能够有足够的时间和方法去应对,以减少品牌危机对品牌造成的伤害,这是构建品牌危机预警机制的主要目的。
品牌预警机制应包含以下几个方面:
第一,制订品牌危机处理方案。这个工作需要由专业的高素质的品牌危机管理团队来做。之所以要求制订人员是专业的,原因是品牌危机何时出现,会以什么形式出现,这些都不能确定。为此,在制订品牌危机处理方案时,需要制订人员具有一定的相关经验,能够根据市场情况和企业发展状况初步预测品牌危机出现的方向,从而有针对性地制订出品牌危机处理方案。在这一工程中,初步预测品牌危机方向的工作非常重要,如果预测不准确或者偏离较大,品牌预警机制就起不到预警的作用,所以,需要专业的人去做。
之所以要求制订人员具有较高的素养,是因为品牌危机处理方案是一个具有远见性的工作,需要制订者站在长远的角度,开放性思考,理性分析,充分展开其设想力,更加全面地去设计制订。如果制订人员没有较高的素养,那么,其思维及远见程度就会有一定的局限,所制订出的品牌机制危机处理方案相对来说就不会那么完美。
第二,创建信息监测系统。建立这个系统的目的是收集与品牌危机相关的信息,然后进行分析研究,最后通过对比自查,及时完善品牌危机处理方案,避免品牌危机的发生或者为品牌危机做好更加充足的准备。为此,这个系统需要有高度灵敏的信息采集特点,在市场一有风吹草动时,就能立马感觉到并快速进行采集分析。
比如,有些企业在金融危机出现时,能够有条不紊地应对,而有些企业则略显狼狈,无所适从。其原因之一就是前者在金融危机还未出现时,就已经监测到了一些可能出现金融危机的迹象,从而快速做好了防范工作,这便是信息监测系统的重要性。
第三,定期进行品牌自我诊断。企业在运营过程中,品牌危机管理团队可在一定的时间从不同的角度、不同的层面进行品牌危机的自我检查和分析,找到品牌危机中的一些薄弱环节,及时修正,从根本上杜绝品牌危机发生的可能性。
第五,提升员工品牌危机管理意识。品牌危机管理不是高层决策者的事情,也不仅仅是品牌危机管理部门的事情,它是所有员工的事情。只有所有员工都将品牌危机放在心上并提高重视程度,才能更好地预防品牌危机的发生,以及在出现品牌危机时,提升企业的抗击能力。
比如,某品牌由于某些小问题要被媒体曝光时,企业中某员工正好与该媒体有一定的关系,在品牌危机管理部门尚不知情的情况下,提前知道了这件事情。这时,如果该员工的品牌危机意识强,有责任心,便可以将此信息及时告知企业品牌危机管理部门,从而及时制订策略,将危机消灭与萌芽之中。相反,如果该员工缺乏品牌危机意识,对此事不闻不问,将会加大企业处理该品牌危机的难度。为此,培养提升企业所有员工的品牌危机意识和品牌危机管理技能,有助于品牌预警机制高效地发挥。
总之, 品牌预警机制是预防品牌危机发生的首道防线,是处理品牌危机的开始。构建完善的品牌危机预警机制,可有效地防患于未然。
提升品牌危机转化力
不管是工作中还是生活中,我们经常会犯错,犯错之后处理得不好,会给自己造成很大的损失;处理得好,会让错误带来的波澜平息;处理得更好,会让错误变成机遇,给你带来更多希望和成就。三者之间结果的不同,就是危机转化力的不同。
品牌是一个企业的无形产品,一旦出现品牌危机,企业产品销量就会受到影响,企业信誉就会损失,企业在消费者心目中的形象就会降低,甚至有可能摧毁一个企业。所以说,品牌危机处理是一个方面,更重要的是要提高品牌危机的转化力。
纵观当下一些大企业大品牌,诸如宝马、奔驰、可口可乐、肯德基等,它们在发展的过程中也经常遭受品牌危机,比如,在某汽车展会上,一位奔驰车主当众砸车维权的行为,肯德基的速成鸡事件。这些事件如果处理不得当,轻则流失一部分客户,重则整个品牌覆灭甚至企业倒闭。而我们看到,即使这些企业遭受过各种各样的品牌危机,它们在消费者中的美誉度和知名度没有任何动摇,产品依然很畅销,究其原因,是这些企业有很强的品牌危机转化力。
有一家生产尿不湿的企业,常年为一家敬老院免费提供成人尿不湿产品,供那些行动不便的老人使用。这家企业之所以这样做,是因为该企业的老板曾在做尿不湿销售员时,这家敬老院很支持他的工作。后来他创业成