利用故事来塑造品牌

　　目标消费者看到广告，会情不自禁地对故事中的南方小镇心生向往。而对于那些有过相似生活经历的人来说，这则故事更是戳中了他们心中最柔软的地方，将他们带入了儿时的回忆之中。可爱的小男孩满嘴芝麻糊，认真地舔着碗壁，这幅画面不禁让人想起儿时的自己，即使是严肃的人由此联想到自己的童年时，也会露出会心的微笑。同时，当目标消费者看到小男孩那期待的眼神、狼吞虎咽的动作时，又会在心中想象出这样一幅画面：浓稠美味的芝麻糊从舌尖流入咽喉，再由咽喉进入胃部。想到这里，他们会不由得做出吞咽动作，从而产生对南方黑芝麻糊的消费欲望。

　　经历是我们成长的基石，更是我们最美好的回忆。这个品牌故事勾起了目标消费者的回忆，它无疑是成功的营销。故事中，舔碗的小男孩、江南小镇、静谧的黄昏、古朴的小巷以及朴实的民谣，牵动了游子的思乡之情；卖芝麻糊的母亲对儿子的爱怜会使人感到母爱的无私；熟悉的叫卖声、善良的民众会使人想起自己淳朴的父老乡亲。最后的一句“一股浓香，一缕温暖”，起到了画龙点睛的作用，它为人们营造了一个温馨的氛围，让人们体会到了感动的滋味。

　　在这样一个品牌故事的影响下，消费者一见到南方黑芝麻糊，便会想起那段温情的回忆，从而产生购买欲望。

　　互联互通时代，一些企业开始利用直播、秒拍、自媒体等新传媒形式来述说自己的品牌故事。成功的故事营销在传递品牌理念和精神时，需要拥有良好的传播方式。利用故事来塑造品牌，一方面要注重故事本身的质量，另一方面要注重故事的传播途径和方式。企业要想持续地塑造品牌形象，就需要持续地将品牌故事讲述下去，这就要求品牌故事的内容不断更新，做到与时俱进。另外，要使品牌故事充分表现出宣传主题，追求令人满意的传播效果也是一项重要的指标。因此，优秀的品牌故事以及最佳的创意表现形式都是故事营销的必要条件。

　　新世相是一家科技文化公司的品牌，该品牌在利用新媒体传播品牌故事方面取得了成功。在故事营销前，新世相将自己的目标消费者定位为18～35岁之间的女性，这样就更有针对性，也更容易成功。在与目标消费者建立“情感连接”时，新世相首先选择的是公众号运营。将品牌故事通过公众号传递给消费者是当下比较流行且效果显著的一种营销方式，新世相就是利用这种方式建立起百万级用户群的。

　　2016年6月，新世相运营团队再出奇招，他们利用直播的方式诠释了“凌晨四点北京”的故事。这次营销围绕“深夜孤独”的主题展开，主要利用了都市人喜欢熬夜的习惯来引发共鸣。通过直播的方式，他们策划了“一次有预谋的集体熬夜”。直播讲述了13个都市人深夜工作的故事，体现出新世相“年轻、奋斗、创业”的品牌精神。通过直播讲故事的方式，新世相成功吸引了30万人的关注，在宣传品牌方面收到了良好效果。

　　故事营销与新媒体的结合是未来营销的必然趋势，它拓展了企业品牌营销的新空间，赋予了故事营销与时俱进的新意义，是适应时代的一种创造性的营销方式。

　　第三章品牌建设：用好故事建立品牌认同感

　　对任何企业来说，品牌都是一种无形资产，消费者对一个企业的印象常常源于对一个品牌的印象，一个好品牌往往能给企业的产值和业务带来巨大的增长。随着人们消费理念的转变，人们在消费时越来越看重品牌，这种品牌意识的增强决定了品牌建设的紧迫性和重要性。

　　企业要深刻理解产品与品牌之间的关系。如果品牌建设是一项工程，那么产品就是这项工程的载体；如果产品的质量过硬，那么这项工程也会更加坚固。所以，从产品入手是品牌建设最直接、最有效的一步。通过对一款优质产品的宣传，很容易建立起良好的品牌形象，因此，设计出一款令消费者满意的产品是品牌建设的必要条件，如果没有好的产品，品牌建设就成了一项空壳工程。无论何时何地，产品质量最能体现品牌的价值，更是让企业立于不败之地的基础。在品牌建设开始前，企业要认真分析自己的产品，找准产品定位和目标消费者定位，明确产品