什么是营销？14个传播符号的底层逻辑

       营销是什么？14个传播符号的底层逻辑

       一、市场营销策略营销是什么？我们给出一个策略性的定义。让大部分陌生人认识你，让小部分弱关系认知你。让大部分强关系认可你，让小部分钟情人认同你。如果要实现认识、认知、认可、认同，商家依次需要解决的重点是：传播符号、消费理由、复购口碑、情感连接。今天，我们重点来聊一聊传播符号。二、14个传播符号底层逻辑什么是传播符号？我们也给出一个定义。传播符号，是指大众传播中具有群体记忆能力和独特信息价值的品牌要素。下面，我们来简析常见的14种传播符号的底层逻辑。1.价值主张苹果有价值主张Think different。如果换成白话，那就是"与众不同"。这种沟通符号与乔布斯作为企业家的个人特征密切相关。当乔布斯还活着的时候，消费者总是对苹果产品有社会期望，乔布斯总是引领创新不同的产品，这不再是一个人的精神，而是一种社会精神。Think different超越一般品牌，超越产品，超越企业，上升到哲学和社会价值的价值主张。.场景驱动在饮料行业有一个非常典型的场景，那就是困倦和疲了喝红牛。累了喝东鹏特色饮料。小饿小困，喝点香。困倦和疲倦显然是我们在现实生活中经常遇到的一个场景。它是普遍的。困倦是一种需求，属于公众的需求。对于潜在客户来说，记忆力强，唤醒率高。围绕这一场景销售产品，市场份额增加，许多产品可以生活得很好。.行动召唤有问题。去知乎。这是典型的行动召唤。行动召唤和场景驱动有什么区别？场景驱动更容易在我们的现实生活中被自然唤醒，自然会进入一些场景。行动召唤需要打广告来推广。广告一停，行动召唤很可能起不到这么大的作用。.比较附属就是把自己和一个更有价值的势能更大的东西联系起来。青花郎宣传自己是赤水河两大酱香型白酒之一。这里不仅利用了茅台的行业地位是常识，还连接了茅台与赤水河的关系。然后，在常识的基础上增加了比较附属。在消费者认知中，认可茅台是中国第一，相当于说自己是中国第二。茅台也使用了比较附属品。在早期的广告中，茅台最强调的是国酒，它将自己与国宴酒联系起来。白酒行业，尤其是商务宴会，有很多用途。.什么是类比？当我们的产品有更多的价值属性或卖点时，很难用一个维度来解释它，它将被一个集合的概念所取代。直接类比：蛋糕行业的爱马仕Lady M我们不能在广告中玩，但我们会在公共关系中广泛使用这个类比：蛋糕行业的爱马仕。这样，蛋糕质量的初步印象很快就在消费者心目中建立起来。间接类比：我的基本间接类比也给出了一个商业概念。许多原本难以分类的产品被组合在一起，形成一个集合产品。例如，香蕉主要是「我的基本款」这是一个类比，把一些不相关的产品（可以穿家居服、防蚊裤、无标签内衣等）放在同一类别下，给它一个叫做的商业概念「我的基本款」?。6.在品牌相对较小、营销资源不足的情况下，叫板通常用于叫板，其实也是一种借势，这是一种针锋相对的比较。打造巴努毛肚火锅知名度的方法是挑战海底捞。海底捞擅长服务。巴努一上来就挑战。服务不是巴努的特色。毛肚和菌汤是。把毛肚和菌汤的位置拱得很高，然后不断传递给消费者。我们是毛肚菌汤的专业家庭。如果你不尝试，你会后悔的。这是一个商业惯例。虽然广告法有限，但熟悉火锅的人都知道，这个口号显然是针对海底捞的。海底捞是服务主义和产品主义。经过长时间的挑战和反应，巴努的知名度大大提高，成功地从一个地方的火锅变成了一个具有一定国家知名度的火锅。.记忆口号记忆：很多人认为伯爵旅游拍摄的广告相对粗俗，但在压倒性的宣传的帮助下，一些观众真的记住了它。视觉记忆：瑞星咖啡瑞星咖啡擅长使用视觉符号，主要由三部分组成：小蓝杯、圆形、鹿，都是视觉符号。组合是该品牌的视觉记忆点。内容记忆：活力森林活力森林内容记忆点：不是普通的气泡水，而是0糖0脂0卡的气泡水。让我们不要说它在广告方法中的表达是否合适，但它给出了内容记忆点，成为差异化消费的理由，迅速脱颖而出。.独特的卖点直接竞争对手：云南白药大多数人认为独特的卖点是说出自己的卖点，这是对独特卖点的误解。我们独特的卖点是，我们必须让客户的认知参与进来，让客户在心中形成联合评价或比较。云南白药：药物更好，速度更快。这个口号并不是凭空诞生的，事实上，它是针对当时市场领导者邦迪创可贴的，潜台词是因为添加了白药，效果更好。虽然邦迪创可贴没有出现在海报上，但公众知道它是在说什么。这相当于从竞争对手的成熟客户群中抢劫客户。行业消费升级：书籍也烧仙草传统奶茶给公众什么认知？通常我觉得成分比例很低，加了很多工业调味品，不够健康。「半杯都是料」你想表达什么？一是成分比例高，二是工业调味品少，三是健康美味，四是感官体验不同。一句话：是行业消费升级。事实上，良好的沟通符号是打破传统客户的认知，创造新的认知。而这个破碎和站立的过程，客户潜意识深入参与。客户会自动弥补广告语言中没有表达的隐藏认知。因此，一个特别没有艺术概念的广告语言也可以成为一个很好的沟通符号。.品类第一品牌=类别：海兰之家隐含的意思是，当一个男人想到衣柜时，他应该想到我。因此，这实际上意味着我是这个类别中的第一个。海兰之家投入了大量的广告费来塑造这种认知，效果仍然很好。创建一个新的类别：波司登·波司登的第一件风衣羽绒服最近很受欢迎。第一个词表明我是这个领域的先驱，我也是这个领域的第一个。什么时候使用第一个类别？当我们达到一定的销售时，我们应该突出品牌的整个行业地位和品牌势能，然后再使用它。当然，我们也应该配合一定的交付，否则你说类别是第一个，消费者可能不知道。.众所周知，隐性主张三顿半咖啡没有朗朗上口的slogan。一个这两年销量大增的新锐品牌，没有一个slogan，很有有趣。它的立足点是产品，通过产品传达爆炸性思维。首先，可识别度相对较高，1到7这样的咖啡很容易选择。超溶性精品咖啡。冲洗后不需要搅拌，3秒融合。通过视觉符号和商业概念，形成了组合隐藏的主张，将高性价比的咖啡传递给消费者。三餐半看起来不强slogan，但实际上有一个隐形的传播符号。.生活方式??网易严选：好的生活，没那么贵。这个广告语传递的是一种生活方式。它最早期的时候是大牌平替，网易严选的产品是大牌的代工厂生产的，用料和工艺都是一样的，产品质量非常好，价格比起大牌又非常亲民。这是中产阶级向往的生活方式。12.因为卖点，所以买点：oppo充电5分钟是卖点，消费者真正关心的是打两个小时的电话。前者是产品卖点，后者是客户买点，oppo在海报中表达因果诉求，配合铺天盖地的投放，效果非常好。B传播符号：京东数科京东数科，您的首席增长官。这是什么意思？B企业说，如果你在增长中遇到障碍，来找我。其实这是2B因果诉求的一个方面。B对于企业来说，符号有什么区别？领先对手2、3个位置。.情感连接内容连接情感：江小白江小白最近又出现了一轮传播潮，做的就是情感联系。喜欢江小白的目标客户会感觉到江小白IP形象，仿佛在和自己说话。而不是它的目标客户，完全没有感觉。媒体连接情感：柠檬堂柠檬堂是可口可乐，日本生产的酒精饮料主要卖给女性，度数为3-7度。如何与女性客户建立联系？邀请日本女性最喜欢的演员作为发言人，作为情感连接的媒介。.多维结构？莫莫点心局从多个维度构建了其传播符号。定位：国家风格的新中国小吃。现在的烤马铃薯、泡芙、奶酪脆、吐司、桃脆、蛋挞和其他零食都是通过中西方制作的。国家潮流：中国风格正好赶上国家潮流，我们国家的民族自豪感也在上升。马铃薯：马铃薯形成了一个口味记忆点，创造了一个超大的单一产品。中西点：中西结合，中国风格、技术和外观都像西点军校。利用这个机会：在茶叶店旁边，形成了茶 烘焙的组合营销。多个维度一起形成了一个整体效果。许多人错误地认为，给一个产品或一个品牌一个特别响亮的口号被称为传播符号，例如，农夫春天有点甜，再加上一定的广告费用，这个品牌就会上升。然而，那个时代已经过去了。如何设计一个优秀的沟通符号？我们还给出了一个简化的模型：首先，客户需求方面，设计了一个大的圆单一产品。现在很少有国家产品，互联网品牌擅长通过一个圆，通过一个场景，通过一个痛点，形成一个大的圆单一产品。这样做的好处是，单点突破。你可以在一个非常小的应力范围内，集中非常大的优势资源，以超高的成本性能获得市场。第二，客户认知方面，设计集团记忆点。对于企业来说，客户没有记忆点，没有自然流量，没有口碑沟通，没有消费理由回购。群体记忆点，绝对不是口号那么简单，既有品牌记忆点，也有产品记忆点，情感、味蕾、声音、视觉，都需要精细化和认知管理。第三，没有口碑沟通，也没有回购的消费理由。而群体记忆点，绝对不是口号那么简单，既有品牌记忆点，也没有品牌记忆点，也没有产品，既有产品，也没有产品营销，也没有产品营销。许多企业都有误解。我们直接引导客户做出决策；对于重决策，我们通过管理客户认知，间接引导客户做出决策。如果换成白话，品类营销可以帮助商家:一是流量红利下直接实现，二是内容红利下间接实现。最后，重申:良好的沟通符号= 客户需求端(圈内大单品) 客户认知端(群体记忆点) 客户决策端(品类营销)良好的传播符号，从好的产品开始，成为好的认知，最终做出好的决策。作者:曹生来源:灰度认知社（HDrenzhishe）奖励赞(1)微海报分享