旺旺品牌营销魔性网络名人之路:市值暴跌700亿，爆红全网

       旺旺品牌营销魔性网红之路：市值暴跌700亿到爆红全网

       旺仔俱乐部发布了一条有意思的微博：旺仔竟然模仿近期大热的热门综艺《乘风破浪的姐姐们》推出了#奶奶们兴风作浪#小型选秀节目。拉各种品牌产品的正面。battle，并说:仔仔拉着奶奶们跨界；这次选秀一定要炸；正面；battle不怕；期待胜者killingpart！”。逗趣的文案引发众多网友在线PICK。作为一个41岁的中年品牌，要有这样的网络感觉并不容易。但话说回来，这对于近年来在网络名人中引起了很多声音的旺旺来说真的是一道菜。作为许多80年代和90年代后一代的童年记忆，旺旺和许多国内老品牌一样深陷中年危机。市值已从2014年高峰期的140亿港元跌至今天的700亿港元，市值下降约740亿元。虽然市场价值现在似乎无法恢复，但它突然从被定义为不再年轻的老品牌转变为年轻人追求的新的网络名人，这也值得我们思考。愚人节笑话开启了网络名人之路更大campaign一战成名其实，网络名人之路的开始可以追溯到2017年愚人节。临近愚人节，旺旺在微博上宣布推出旺仔牛奶8L并陆续晒出8L产品海报和超市销售的照片。破包装迎合了愚人节搞大事的氛围，利用节日热活动微博话题#旺仔牛奶plus#阅读量超过3000万。这样的话题热度第一次在消费者心中产生影响:原来旺旺这么会玩。然而，除了话题，旺旺并没有停止，而是顺势把变大变成了营销campaign。1、话题落地产品，延续“搞大了”热度紧接着，在当年的5月11日“旺旺日”，旺旺在电商平台上架8L旺仔牛奶把愚人节的玩笑变成了真正的产品。借助丰富的话题内容，旺旺也是8L旺仔牛奶制作了周围的巨型马克杯。意想不到的产品和周边的延伸击中了消费者的好奇心，产品迅速售罄，成为旺旺日活动的营销亮点。为了延续大的传播理念，2017年双11旺旺顺应潮流，旺旺礼盒在品牌天猫旗舰店上架，发起了大营销活动。旺旺四款经典产品——QQ糖、馒头、雪饼、仙贝都被搞大了。KOL合作，以扩大系列产品买家展示微博热身，关注消费者的注意力。除了产品，为了迎合成长的概念，王王还翻拍了经典的王牛奶广告，并找到了当时「三年级六班李子明」，当然，时隔多年，李子明也变大了，变成了「三年级六班李子明老师」。经典桥段再次上演，喇叭再次响起「你妈妈拿了旺仔牛奶给你」有毒的情节唤醒了许多网民的童年记忆。半年的大营销campaign，它刷新了公众对旺旺固有的品牌印象，一夜之间成为了大家口中的时尚网络名人。从那时起，旺旺在网络名人的道路上失控了。当一个文化符号不能解释一种生活方式或再现一种综合消费体验时，它需要几个文化符号来解释和再现，这些文化符号的载体是不同的品牌。2018年和2019年是跨境联合嘉年华，没事，跨班，联名已经成为很多品牌的口头禅。从房地产、汽车到鞋子、包、口红、饮料，只要贴上联名的标签，总能掀起阵阵热潮。在品尝了2017年的甜头后，旺旺掀起了品牌联名跨界热潮。据不完全统计，事实上，2017年，旺旺推出了包括邦德咖啡和莎娃在内的约50款新产品SAWOW果酒和其他饮料。2018年，旺旺先后推出了旺仔二锅头、旺仔金饰等，是国内原创独立品牌TYAKASHA从帽子、Tt恤、毛衣、裤子、袜子等。特别是旺旺和塔卡沙品牌在线的热身浪潮，让微博 #TYAKASHA x旺旺联名系列# 相关话题的热度不断上升，为品牌背后的联合品牌正式推出预留了足够的空间，也使得品牌的股票因传播而推动增量。在与塔卡沙服装的跨境合作后，王王开始规划公众需要的食品、衣服、住房和交通中的食品，并以另一种形式与消费者进行沟通和互动。所以后来，与奈雪的茶有了一个跨界限，共同推出了「旺仔宝藏茶」和「旺仔QQ芝士杯」的两款联名产品。后来引发巨大热议的当属旺旺趁着建国70周年之际，顺势推出的56个民族系列，以盲盒的形式销售，立即成为淘宝的热门款式。旺旺不仅基于民族，还深化了56个民族是一个家庭的爱国民族情感。可甜可盐的旺仔牛奶大胆喊出56个民族56瓶牛奶，56个兄弟姐妹喝旺仔的口号，似乎用行动证明了喝完就是朋友的道理。可以说，这一波操作是情感营销与趣味营销相结合的经典。诚然，旺旺这一系列跨带来了行业之间的渗透与融合，品牌与品牌之间的相互映衬与诠释。通过跨境衍生出的一系列新产品、新包装、新玩法，可以打破单一老套的品牌形象，为消费者提供新鲜感，品牌借此机会走向年轻化。03继续深化旺仔IPIP在大多数人的记忆中，营销传递旺文化，旺旺的产品一直围绕着旺仔这一极具辨识度的产品IP营销推广。这样的好处不言而喻，旺仔的形象深入人心。无论是上面提到的大营销campaign，还是一系列跨境营销，都伴随着旺仔IP形象诠释，其中56个民族礼盒将是旺仔IP演绎淋漓尽致。事实上，近年来，旺旺一直朝着多元化、深度的方向发展IP，不断刷新消费者对旺旺的品牌感知，增加粉丝粘性。早在2016年，旺旺的超级IP旺仔和微信超火表情颜文字君，Hello Kitty跨境合作，加强不同IP交流，传达二次元的声音。通过与电子竞技、手机游戏和直播内容的结合，旺仔的旺文化可以传递给新一代年轻人，让他们继续传递旺文化。特别是在2019年IP在诞生40周年之际，旺旺举行了为期一个月的旺仔IP40周年主题展——旺聚一堂。通过波普风格的旺仔IP主题展览，从在线到离线，提高消费者的认知和善意。将旺旺的文化、产品和广告词包装成各种物理设备，再次输入，让消费者体验生动场景带来的新鲜感。围绕旺仔IP，通过一系列的游戏玩法，王子注入了新鲜、三维的个性特征，但也不断为自己的产品注入新的血液，创造了一系列血肉、独特的个性形象。事实上，王子IP此外，旺旺集团还有黑皮、浪味仙、哎哟、辣人等品牌，用不同的品牌理念与消费者接触。通过整个过程IP系统的建设给消费者带来了旺旺品牌形象的更新和升级。俗话说，保持经典，成为网络名人。这也成为了国内品牌的营销座右铭。但要成为网络名人，不仅需要品牌信息的输出，更重要的是要和年轻人一起玩。你知道，用户不仅是内容的消费者，也是内容的制作者。旺旺多年来的网络名人之路无疑。1、找到正确的沟通支点social与品牌单向的持续声音相比，激发公众内容的共同创造力可以使品牌内容的输出更具感染力。看看让旺旺一炮而红的大营销campaign，旺旺准确地从品牌文化中找到了与消费者的沟通点。通过对产品和营销层面的放大解读，一方面利用承接产品的主题产生大量高质量的产品UGC，形成了二次沟通的沟通领域，加深了外界对其年轻化形成的认识。另一方面，通过李子明情感广告的内容，帮助品牌有效地与用户沟通，形成了一套渐进的沟通链接。当品牌本身缺乏吸引力时，2、通过联合跨境突破品牌天花板的洞察趋势，必然要走跨界的路子。不可否认，很多人对旺旺品牌的新认知都是从其多元化的跨界开始的。从旺旺食品的角度来说，这些跨界玩法的举措，像是一场“中年危机”的自救，在短时间激起了消费者的情怀和新鲜感，收获了不错的效果，让品牌在短期内实现了传播层面的多点触达。以不同的跨界产品，开启了不同的情感价值触点，每一次跨界都在刷新着大众对于旺旺的新认知。从这一点来讲，无疑是品牌突破固有天花板的一条捷径。3、以IP诚然，建设品牌形象 延伸品牌增长空间Z世代主流消费观念、品牌使命、品牌文化、产品以外的品牌形象是决定年轻人消费行为的关键因素。旺旺选择了IP以旺仔为营销快车IP将品牌与消费者联系起来，以更丰富的内容形式深入深入到年轻观众的沟通环境中，使品牌形象更加生动。在当前的社会环境中，通过对王子IP形象的多维诠释不仅为品牌提供了更广泛的营销语言延伸，也拓宽了品牌的增长空间。不可否认，旺旺无疑在品牌营销方面取得了成功。但面对2014年近一半的市场价值，我们也应该清楚地认识到，一个老品牌的新生是一项系统而长期的工作，不是一蹴而就的，营销只是其中之一。因此，从这个角度来看，旺旺的复兴还有很长的路要走。注:文/林川，微信官方账号:品牌头版奖励微海报分享