往往导致品牌畸形发展

　　一、品牌知名度的价值

　　1.品牌资产建设的开始

　　一个品牌只有经过多次反复传播，拥有了一定知名度后，其品质内涵才能逐步为人所知，随着品牌认知的不断加深，开始产生品牌联想，随着品牌认知和联想的不断积累进而形成品牌忠诚度。

　　可见，提高品牌知名度是品牌资产建设的开始，没有这个开始，品牌资产的其他内容都无从谈起。一个品牌纵然产品品质超群，但终日“养在深闺人未识”，也只能是孤芳自赏，产生不了市场效益。

　　2.暗示某种承诺

　　当消费者面对纷繁复杂的品牌无从选择时，高知名度的品牌往往会给人以“大品牌，品质有保障”的感觉。在消费者的潜意识里，高知名度品牌暗示着许多承诺：投放广告这么多，实力一定雄厚；铺货那么广，产品一定畅销；购买人那么多，品质一定没问题……

　　尽管消费者对某个品牌的品质内涵还不真正了解，但高知名度所暗示的种种承诺，往往会带给消费者一定的安全感和亲近感。相反，不熟悉的品牌则会带给人陌生和疏远感。特别是当消费者缺乏品牌辨别能力时，品牌知名度则会成为决定购买的重要因素。

　　3.纳入购买候选名单

　　研究发现，消费者在购买某一类产品时，在购买决策前，脑海里一般会有一个供选择的品牌候选名单，闻所未闻的品牌是绝对不会进入这个候选名单的。所以，高知名度是品牌纳入消费者购买视线的通行证。

　　二、品牌知名度认知的误区

　　正因为高知名度品牌的巨大市场号召力，所以一夜成名成了许多企业家的梦想。我们不难看到，许多企业为了在短期内快速催生出一个名牌，不惜投入巨资进行狂轰滥炸式的广告宣传，各种促销手段层出不穷，一时间“广告战”硝烟弥漫，愈演愈烈……

　　然而，本土许多知名品牌的早逝，又让无数企业一夜成名的梦想回归理性。我们不难看到，许多巨额广告费打造出来的“标王”、“名牌”虽然辉煌一时，但最终都“挥一挥衣袖，不带走一片云彩”……

　　高知名度品牌就等于卓越品牌吗？

　　一个卓越品牌必须具备四大资产：品牌知名度、品质认知度、品牌联想度和品牌忠诚度。一个新的品牌的资产等于零，随着品牌建设的不断深入，品牌的上述资产才逐渐产生，上述四大资产也不是同时产生，而是遵循一定规律的。

　　提高品牌知名度是品牌建设的开始，高知名度往往通过广告“风暴”，反复叫卖就可以快速形成，中国一夜成名的名牌屡见不鲜。然而企业要构建品牌其他资产则并非一朝一夕之功，它需要一个艰辛而漫长的过程，需要企业有真诚的服务态度、科学的品牌战略、精准的品牌定位、过硬的产品质量、动人的品牌文化等，需要企业兢兢业业，如履薄冰，年复一年，持之以恒地为消费者服务，为品牌建设添砖加瓦，让品牌逐步深入人心。

　　其实，品牌的巨大资产是在消费者心中的，品牌建设实质上是企业在消费者心中不断存进去的，未来可以顺利拿回来的一大笔信誉存款，是建设一座立于现在、功于未来的商业信用宝库。消费者只有发自肺腑地认同某个品牌，它才会有金刚不坏之躯，才能成为卓越品牌。

　　而片面追求品牌知名度而忽视品牌美誉度、忠诚度等，往往导致品牌畸形发展，生命力极其脆弱，一旦遇到品牌危机，不是大伤元气就是覆灭夭折，就像有人所说：“高知名度+低美誉度=臭名昭著”，春都、欧典等莫不如此。

　　苹果、可口可乐、耐克等国际强势品牌，它们无一不是多年如一日，通过不断地为消费者提供优质产品和服务，与消费者进行良好的沟通，点点滴滴累积逐渐取得消费者对品牌的认同，最终形成巨大的品牌资产价值。

　　可见，高知名度不是品牌的全部，而是品牌建设的开始，企业只有注重品牌资产的综合建设，持之以恒，才能最终打造成为一个卓越品牌。

　　三、低成本提高品牌知名度的方法

　　企业欲打造强势品牌，提高知名度是必须跨越的第一关。然而面对“广告的尴尬”、“资金的短缺”等情况，企业怎样才能以最低的成本迅速提高品牌知名度呢？

　　方法一：巧借东风，事件营销

　　在当今信息爆炸的时代，公众注意力下降，媒体广告收费居高不下，广告效果大打折扣。企业如果能换一种角度，通过精心策划，借热点事件“造势”，引起媒体和公众的广泛关注，则能以较低成本提升品牌影响力。

　　20世纪70年代，日本西铁成公司为了在澳大利亚打开销路，宣布用飞机向指定地点投放手表，谁拾到了就归谁。此事经媒体大肆宣传后，成为当时人们关注的一个话题，投放那天人们蜂拥而至，当人们看到从飞机上扔下来的手表仍完好无损时，西铁成手表的质量令人折服了。这一事件经众多媒体报道后，西铁成品牌的知名度和影响力迅速攀升。

　　2008年5月，一个独辟蹊径的事件营销“封杀王老吉”可谓夺人眼球。

　　2008年5月12日，中国汶川地区发生了举世震惊的大地震，5月18日在央视举办的汶川大地震赈灾晚会上，王老吉的生产商加多宝集团向地