宝洁公司分别通过电台前卫频段、电视台广告投放、时尚杂志、公关活动、选秀、产品派送、试用、POP广告、卖场促销等活动
法则二：持续一致
肯德基在全球近一万家店都是一样的口味、一样的装修，万宝路历经50年其“阳刚、豪迈”的牛仔形象始终未变，这就是品牌传播的持续一致。
广告大师大卫·奥格威说过：“品牌应该有简单清晰的品牌核心利益诉求，并且保持持续的传播行为才能有效地占领消费者的脑海，获取消费者的青睐。”
品牌传播的根本目的就在于长期地占据消费者的心智，只有不断重复传播相同的信息，才能积累消费者的注意力和记忆度，才能深入人心并确保不会被消费者很快地更新掉。如果品牌传播诉求朝令夕改，前后矛盾，并且断断续续，缺乏一致性的话，消费者就很难记住你的品牌核心利益诉求点。
品牌传播的持续一致要求品牌核心价值贯穿一致，恒久不变，而围绕核心价值主线的广告创意、代言人、广告语等则应该把握时代的潮流，“同中求异”，不断为品牌注入新的活力。
持续一致的传播是国际品牌成功的法则之一。例如，耐克的品牌核心价值“发挥潜能(JUST DOIT)”表达了人们把握自己命运的乐观精神，虽然耐克的代言人从篮球之神乔丹到迈克尔·约翰逊、彼特·桑普拉斯、安德烈·阿加西、泰格·伍兹、勒布朗·詹姆斯等换了又换，但耐克“JUST DOIT”的价值主张20多年始终如一，从未改变，如图8-2所示。
图8-2 耐克诠释“发挥潜能”的主张20多年未变
法则三：简洁明晰
大道至简，简易方能直入人心。
在品牌传播过程中，简洁明晰、通俗易懂的信息才容易讲得出、听得进、记得住、传得开，才能使消费者产生共鸣。复杂繁琐、奥涩难懂的信息往往令人不堪负荷而丧失兴趣，自然难以永驻心田。
所以品牌传播要一定要注意简洁明晰，通俗易懂，尽量使用简化通俗的讯息，使消费者易于记忆，过目不忘，达到品牌传播的最优化。为什么那些国际强势品牌能深入人心，历久不衰，一个重要因素就是它们的品牌信息简洁明晰，通俗易懂。
例如，麦当劳的黄色标志“M”简洁明了，在繁杂的城市建筑中似一道引人注目风景线，给人以强烈的视觉沖击力。又如，路易威登的“LV”、耐克的弯勾、Lee(牛仔裤)的“体贴的、贴身的”等无不简洁明了，使人过目不忘。
法则四：有的放矢
“把冰卖给爱斯基摩人”是很多营销人最常引用的一句话，能把冰卖给爱斯基摩人，这人确实是一个营销天才。然而如果从品牌传播角度来看就会发现问题，爱斯基摩人需要冰吗？如果他们不需要的话，应该把冰卖给谁呢？
老年人保健品广告播给儿童看，顶级豪宅的广告播给工薪阶层看，女性化妆品广告播给男士看，其实都是品牌传播的无的放矢，浪费资源。
在何处“说话”才能让目标消费群体“听”到呢？
怎样做才能避免盲目传播、对牛弹琴？
品牌传播一定要找到同目标消费群体的可能接触点，在恰当的接触点，集中火力发起强有力的攻势，把品牌信息有效地传播给目标消费群体。做到有的放矢，弹无虚发，最大限度节约品牌传播费用，使企业的每一分传播费用都花在刀刃上。
宝洁公司通过对目标消费群体研究后，确定了若干传播接触点。宝洁公司分别通过电台前卫频段、电视台广告投放、时尚杂志、公关活动、选秀、产品派送、试用、POP广告、卖场促销等活动，在各个接触点向目标消费群体传递着清晰和一致的品牌信息。
法则五：动人心弦
品牌因何而生？就是为了赢得消费者的认同、喜爱和忠诚。而动人心弦的情感诉求则是打动消费者内心的不二法门！
所谓“天老情不老”，品牌传播要善于洞察消费者的情感因素，要让创意源于生活、紧贴生活，以生动、亲切、自然的手法，与消费者建立情感交流。可以说，和消费者“谈恋爱”，是品牌传播最重要的工作，也是品牌塑造的最高境界。
可口可乐前总裁说：“你不会发现任何一个国际品牌，不包含一种伟大的人类情感。”
那些国际强势品牌大多是情感沟通的高手，雀巢咖啡一句“味道好极了”，亲切自然的话语温暖着无数消费者的心；雅芳美白系列“我的美白，像爱情一样持久”，让美白产品融入爱情世界中，如图8-3所示。
图8-3 雀巢咖啡：“味道好极了”；雅芳：“我的美白，像爱情一样持久”
二、品牌传播的方式
品牌的整合传播不是简单地将广告、事件营销、终端生动化等手段搅合在一起或各自为战，而是始终用“同一种声音”说话，使不同品牌传播手段有机组合，统一协调，避免品牌传播杂乱无章，缺乏核心主线。
品牌传播的方式主要包括如下几种。
方式一：广告
广告大师大卫·奥格威说：“企业不善于做广告，无异于在黑暗中拋媚眼。”
对品牌而言，广告是最重要的传播手段之一，广告的载体通常包括电视、报刊、广播、电影、路牌、橱窗、印刷品、霓虹灯等。有关资料显示，在美国排名前20位的品牌，平均每个品牌每年广告费用为3亿美元。人们认识一个品牌，绝大多数信息是通过广告传播得到的，广告塑造着品牌形象，也引领着社会生活的时尚和潮流，难怪美国前总统罗斯福有句经典名言“?
