中国品牌野蛮激增的时代已经过去，营销人员需要纠正三个误区
中国品牌野蛮激增的时代已经过去，营销人员需要纠正三个误解
中国品牌野蛮激增的时代已经过去了。目前，中国市场已经开启了股票博弈的高质量发展阶段，品牌的发展需要依靠更精细的培育和管理。误解1：成功的广告=立竿见影的效果解决方案：重新定位营销认知，长期看待品牌资产。一些品牌广告在传播后没有立即带来销售的飙升，营销人员认为投资被浪费了。事实并非如此。目前，中国强势品牌并没有日夜崛起。这些品牌通过三年前、五年前甚至十年前的营销战略布局获得了今天的增长效果。在中国激烈的市场竞争中，持续积累潜在能量的品牌将始终前进和脱颖而出。广告的作用不仅是推动短期销售，而且是遏制同质化竞争对手进入的可能性，以虹吸效应形成强大的竞争壁垒。这些品牌多年来持续的广告投资长期沉淀为品牌资产的坚实护城河。品牌资产是品牌发展和脱颖而出的重要驱动力。BrandZ?在研究中，我们发现领先品牌脱颖而出的关键因素之一是实现有意义的差异化与竞争对手(差异化)不同，满足人们情感和功能需求(有意义)的能力。荣登2021凯度BrandZ在中国100强品牌中，排名越高的品牌在有意义和差异化方面表现越好。与此同时，凯都通过了360次TMROI总营销投资回报率 (Total Marketing Revenue ofInvestment）研究进一步证实，在真实的市场环境中，70%的销售发生在中长期，由品牌资产贡献；短期直接转型仅占30%。因此，广告和品牌资产的积累应坚持长期主义，避免短视。因为品牌不仅要看到短期营销的销售上升，还要看到品牌资产对中长期销售的推广。品牌是消费者心目中积累的记忆和联想。当消费者对某一类别有需求时，他们会有条件地思考某一品牌，这就是品牌建设的效果。误解2：营销人员的认知=正确解决消费者的想法:营销要注重消费者的认知，与消费者产生共鸣。凯度最新推出《Media Reactions 2021年是世界上最大的媒体资产评估报告。它指出，营销人员和消费者对不同渠道广告的接受度存在差异。一些社交媒体和在线广告媒体，营销人员更喜欢使用，如网红内容营销(净偏好率)*87%)、社交平台内容赞助(76%)、信息流广告(69%)、在线展示广告(64%)、在线视频广告(59%)，消费者往往没有感觉，净偏好率只有10%左右甚至更低。营销人员的认知和选择不是消费者的想法。*净偏好率的定义：在本研究中，营销人员和消费者被邀请对各种媒体上的广告进行评论，即非常积极、一些积极、没有立场、一些消极和非常消极。净偏好率是指选择非常积极和一些积极的人的比例减去了选择非常消极和一些消极人的比例后获得的差额。广告投资是为了赢得消费者的注意，专业的营销人员应该关注和选择更多能吸引消费者关注广告的渠道。近年来，消费者对电梯媒体的关注和青睐越来越高。根据凯都2021年中国城市居民广告关注研究，电梯媒体、社交媒体和短视频平台的广告可以让消费者记住品牌名称，其中电梯广告为3.29人均广告记忆排名第一。以分众传媒为代表的电梯媒体之所以能成为消费者记住广告的首选媒体，它受到许多传统和新消费品牌的追捧。除了占据4亿城市主流人群的公寓楼和办公楼外，更重要的是，在当前分散的媒体时代，电梯媒体几乎是消费者无法避免、反复接触和饱和攻击的主流广告媒体。误解3：投资流量=万能营销的积极解决方案：在不同媒体接触点之间，一些品牌过度追求可见效果的流量媒体，但对品牌的长期建设和投资不够重视。流量可以帮助品牌快速实现销售增长的目的，但不能让品牌走出价格战，进入消费者的头脑。在抓住头脑的背后，迷人的品牌内容和整合的交付环境也同样重要。品牌需要继续在消费者心中塑造品牌记忆。互联网创造了大量的即时信息，信息手段和沟通接触越来越多样化，但消费者的头脑能力有限，品牌和消费者的沟通效率开始下降。为了扭转这种情况，越来越多的品牌关注营销活动的协同效用。凯都场景实验室（Context Lab）研究表明，不同媒体触点之间的协同作用是成功的关键，34%的营销活动来自协同作用。如果你单独使用一些媒体，它会让许多消费者感到无聊。媒体接触协作就像投资一样，必须选择更确定的媒体。只有通过高度关注和高度信任的媒体，品牌才能实现可复制、积累和叠加的战略目标。CTR根据媒体智讯广告投放监控数据，2021年10月，各品牌对电梯广告的投入同比增长22.7%，双微一抖成为众多品牌打造品牌实力的核心途径。以分众传媒为代表的日常生活场景的品牌引爆，以微博、微信、抖音为代表的社交媒体品牌种草，是帮助品牌增长的核心阵地。综上所述，在动荡的中国市场，今天的颠覆者明天可能会被颠覆。无论是新品牌想要立足市场，还是巨头品牌想要开拓市场，都需要快速准确的消费者洞察力来创造动力和顺应潮流。回归自然的品牌可以避免短视营销，坚持长期主义，聚焦消费者认知，多渠道有效协调。品牌将获得强大的品牌资产，真正赢得消费者的思想，享受可持续增长。本文转载在微信官方账号:凯都奖励赞微海报分享
